今年双11刚过，一条消息悄悄登上热搜，女装品牌艾格破产了。吓得艾格官方紧急出来澄清，谢谢关心，离开的是成衣线，回归的是内衣线。



咦？如果我没记错，艾格当年一件衣服动辄上千元，内衣撑死也就百十来块钱，做内衣真的能赚钱吗？

艾格成衣与内衣的去留，其实是整个成衣与内衣市场的映照。

根据前瞻产业研究院的统计显示，近5年来，我国规模以上服装企业产量逐年走低走低（2018年除外），利润越摊越薄，亏损也越来越多。





今年叠加疫情影响，很多巨头也撑不住了，仅今年下半年，就有Superdry退出中国市场，韩国衣恋集团关闭多家门店，抛售资产，拉夏贝尔三年市值蒸发百亿，拉响退市警报。

有人估算过，今年国内的成衣市场至少蒸发了4000亿。

与成衣市场一片哀嚎不同，内衣市场却是冰火两重天。

一方面，传统内衣市场深陷经营困境，美国内衣品牌「维多利亚的秘密」今年永久关闭北美250家店铺；国内“内衣第一股”「都市丽人」2-3月份关闭了约90%的门店，上半年亏损预计不少于1.2亿元。

另一方面，内衣品牌新秀在细分市场杀出重围，主打舒适的「Ubras」、「内外」、「蕉内」纷纷融资过亿，瞄准“大码内衣”市场的「奶糖派」也拿到了900万融资。

今年双十一销量排名第一的Ubras，今年才刚刚成立第四年。



2019-2020年双11内衣销量排行榜对比

是内衣市场“只闻新人笑，不闻旧人哭”吗？

并不是。

在成衣市场趋于饱和的今天，中国内衣市场才刚刚驶入高速区，是整个服装市场里的“最后一块蛋糕”。

艾媒咨询的数据显示，2019年全球内衣市场规模约达4500亿美元；中国内衣市场规模约2000亿元人民币。

与这个数据对应的是，中国人均内衣支出连年增加，2019年，中国人均内衣消费预计达到57.5美元，相比部分发达国家，仍有较大的增长空间。



这个巨大的市场潜力，是艾格保留内衣的盘算，也是资本青睐新秀的根本原因。

可能会有人想不通，一件小小的内衣，如何爆发出千亿级的市场潜力？

一切，还得从“性感”生意说起。

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1999年，美国超级碗的中场休息时间，插播了一段30秒维密秀广告。

这一年，维密秀第一次尝试在官网实时播放时装秀，广告播出的30分钟内，网站点击量超过150万次，甚至引发了网络瘫痪。



霓虹闪烁的灯光舞台，仙气飘飘的羽毛道具，娇俏性感的维密天使，点燃了一场关于荷尔蒙的世纪狂欢。

号称“比女人更懂女人”的营销大师莱斯·维克斯纳猛然发现，男性这个不会穿却喜欢看的群体，正在用他们的注意力和消费力，为内衣市场开疆拓土。

男性爱看，女性爱买，仿佛拥有维密，人人都是维密天使，个个都是性感代言人。

此后的十余年间，维密秀走向190多个国家和地区，巅峰时期，维密年销售额超过百亿美元，每分钟就能卖出600件内衣，美国30岁以下女性，50%都是维密内衣。

维密，将“性感”变成了一门生意。

时间回到1995年，维密第一场大秀刚刚开启的时候，20岁的郑耀南揣着500块钱，坐上了从福建到深圳的火车。

郑耀南没有什么拿得出手的技能，他的第一份工作，是沃尔玛的地库保安。

保安这个岗位，听起来似乎没什么特别，接触的却都是形形色色的人。郑耀南擅长察言观色，进进出出的人，他没多久就能叫出名字，遇上小偷小摸，他也总能第一时间发现端倪。

入职不到7个月，郑耀南就抓了68名小偷，拿了个“抓小偷最多奖”。

后来，他已经靠一双“火眼金睛”，从地库保安变成大门保安，又升为卖场保安。

卖场里人来人往，郑耀南第一次知道，一瓶小小的化妆品竟然可以卖到300元，他打定主意改行，成了一名化妆品销售。

那是90年代的深圳，生活充满无限可能，机会几乎是翻腾着，涌到每一个敢想敢做的人面前。

1998年，郑耀南从沃尔玛辞职，开始尝试自己做生意，开书店、餐饮店，也卖影碟和袜子，最后干脆用攒下的2万块钱租了间车库，重新卖起化妆品，店铺借妻子吴晓丽的名字，取名「都市丽人」。



人们的口袋里有了钱，美丽变得郑重其事起来，「都市丽人」生意越做越火，一年就开了8家分店，郑耀南赚到了人生的第一个100万，此时，他才23岁。

有一天，郑耀南在路边发现一个卖内衣的小摊，10块钱的内衣，不多会儿就卖了1000块钱。

彼时，维密的性感风潮刚刚在全球掀起裙角，婷美内衣的广告让无数少男少女看直了眼，而中国的内衣市场，还处在两极分化的状态——高端品牌束之商场专柜，人们消费不起，低端杂牌横行于地摊，看起来又毫无性别美感。

尚属空白的中间价位内衣，有着庞大的市场需求。

说干就干，郑耀南心一横，把已经颇具规模的化妆品店，全部改成内衣店，「都市丽人」就这样误打误撞，成了中国内衣快时尚的第一品牌。

2003年，非典黑天鹅之下，铺面价格腰斩，郑耀南迅速“抄底”，一年时间将直营店开到了50家。

2008年金融危机，郑耀南再次逢低买进大量厂房，迅速将门店从南方开到了全国各地。

此后，上新快、品类全、价格中等、设计也不错的「都市丽人」几乎以黑马的姿态，闯进了被爱慕、华歌尔、曼妮芬等承包的内衣市场。



2012年，都市丽人在国民女神林志玲的加持下，一路高歌猛进，高峰时期门店数量超过8000家，年营收超过50亿元。

8000家是什么概念？2019年，肯德基在中国的门店数量，也才6534家。

2014年，都市丽人登陆港交所，成为“内衣第一股”，市值突破180亿。



性感生意，让郑耀南以85亿身家，登上富豪榜。

同年，维密在上海开了第一家门店，希望吃下中国的性感市场。

然而，风云际会间，许多事情早已发生改变。

2

电影《乱世佳人》里有一幕，老妈妈为斯嘉丽穿塑身衣，要猛呼一口气，把腰勒得足够细，才能穿进层层叠叠的裙子，身段玲珑地参加舞会。



这种塑身衣最早以鲸骨制成，后来换成钢筋、橡胶，通过外力作用，将身体拗成细腰丰臀，美则美矣，却很容易导致呼吸不畅，甚至器官移位，肋骨变形。



女性不得已穿上塑身衣，却又对它爱不起来。

第一次世界大战期间，美国军队急需钢铁，向全国召集，“美国妈妈”们乐得成全，纷纷表示不再购买腰封，居然省下了2万8千吨钢，足够建造两只战舰。



内衣，似乎从一开始就面临着两个矛盾——性感与舒适，很难兼得。

性感的标准，从古至今说来说去只有一个，丰满。

舒适的标准，以大多数女性的经验来看也只有一个，不穿。

将性感和丰满画上等号，其实是千百年来男性主导的社会审美的延续，无论是束胸还是文胸，最终呈现出来的，都是男性眼中的“性感”。

直到现代社会，女性独立意识崛起，取悦他人逐渐被“悦己”取代，舒适才是王道，性不性感，我自己说了算。

但那时，市面上还没有一种舒适的文胸，可以满足女性的要求。

当时掌握着国内内衣市场的巨头，都市丽人、爱慕、安莉芳、汇洁股份，其创始人和董事长无一不是男性。



爱慕董事长张荣明曾对媒体说过，“那时候很遗憾，我对女性内衣的概念一无所知，虽然已经结婚了，但是从没留意太太穿什么样的内衣。”

他们，其实不懂内衣。

2010年，休产假的刘小璐打开衣柜，找不到一件舒适的内衣。

大洋彼岸，一场关于“Body Positive Movement”(身体自爱运动)的浪潮正在在发酵，欧洲内衣市场40%是无钢圈，日本更高，差不多占50%左右，而中国无钢圈内衣只占10%。

刘小璐意识到，兼具舒适和美观的内衣，会有庞大的市场需求。

她辞掉咨询公司的高薪工作，花5500元租下上海武定路的一间小办公室，成立品牌「内外」，并在2014年推出了旗下第一款无钢圈文胸。



这一年，维密请来10位窈窕纤长的模特拍摄了一组海报，广告语为“perfect body”，遭遇第一次公关“翻车”，人们前所未有地认识到自我的存在，内衣行业有了女性话语权，她们的声音，开始被更多人听到。



所以，无钢圈文胸一经推出大受追捧，也吸引了更多玩家进场。

2016年，「Ubras」成立，在无钢圈的基础上，干脆取消了罩杯尺码，将舒适做到极致。

等到2017年，维密将大秀搬到中国的时候，江湖早已不再是曾经的江湖。

从2016到2019年，传统内衣巨头出现营收与净利润下滑，超过5000家内衣企业注销，传统内衣市场风雨飘摇。



与之相反的是，无钢圈文胸市场迎来大爆发，尤其是2017年，其市场规模增速接近50%，其中近一半消费人群，都是90后。

对舒适的需求加上疫情宅经济的影响，今年上半年背心式文胸的增速，甚至高达995%。

无钢圈内衣市场融资消息频出，根据不完全统计，新晋内衣品牌近几年融资25起，金额近10亿元，其中不乏红杉、IDG、今日资本等头部投资机构。



当性感为舒适让路，消费者正在用她们的多元化、个性化的需求，重新定义“内衣”——

性感不再是千篇一律，而是多姿多彩。

3

从阮玲玉第一次穿上内衣算起，中国的内衣发展史，满打满算不过百年时间。

再往细究，钢圈、卡扣、可调节式肩带、罩杯等等现代内衣的概念，不过数十年时间。

几十年间，中国内衣市场走完了诉求多元、产品丰富、品牌规模的演变过程。

到2019年，连续举办了23年的维密秀正式宣布取消，衣香鬓影消失于舞台，浮光掠影沉寂于历史，中国的内衣行业，也走到了下半场。

要知道下半场的仗怎么打，就应该知道当下的内衣市场，究竟是什么样子。

目前，中国内衣的适龄消费人群，大约有5亿，人均内衣支出为57.5美元，约为2000亿元人民币的市场规模。



同时，相比发达国家人均80-100元的内衣消费支出，还有超过1000亿元人民币的市场增量。

所以，艾格关了成衣店，留下内衣线，所以维密永久关闭250家北美店铺，依然在中国推出最新的代言人周冬雨。



内衣界都有一个共识，押注中国市场。

目前在这个赛道中，既有国际巨头奥地利Wolford、美国维密、荷兰Hunkemller的布局，也有爱慕、汇洁股份、安莉芳、都市丽人等国内巨头的厮杀，同时也有内外、Ubras、蕉内等新晋品牌的抢夺。

但无论品牌名号多么响亮，当下依然没有一个品牌能拿下足够雄厚的市场占有率。

2019年市占率最高的爱慕，仅为7.34%，远不及日本、欧美的市场集中度。



也就是说，现在人们的消费习惯，可能是通过产品知道品牌，而不是通过品牌，拦截消费者购买产品。

要想打响品牌战略，占领用户心智，国内内衣巨头需要不断布局线上线下，通过产品定位和价格区间深耕内衣领域。



从这一点来看，维密通过大秀实现了性感的全球输出，都市丽人则依靠大量门店实现了小镇包围城市的反攻。

但他们的失误在于，只顾着品牌的狂飙突进，却忽视了消费者的内在需求。

也正是如此，才给了新晋品牌崛起的机会。

今天活跃的新晋品牌，优衣库、Ubras、内外赶上了人们对舒适型内衣的需求，奶糖派搭上了大码内衣的快车，lululemon以瑜伽+轻奢的定位，成为一种社交现象。



这些品牌的出圈，多多少少都抓住了庞大的内衣行业里更为细分的领域。

今天国内内衣市场，女性内衣占了60%-70%，还有600-800亿的细分市场，属于男士内衣、孕妇内衣、保暖衣裤、情趣内衣、运动内衣、袜品等品类，这些领域尚没有比较大的品牌露头。

同时，50-65岁人群的中老年内衣市场，也是一块未经开发的处女地。

在大品牌尚未形成集中气候攻城略地的时候，就是资产相对较轻、玩法更加互联网的小品牌发力输出的时候。

很难说，未来的中国内衣市场，究竟是群雄割据还是一大多小，又或者经历一番洗牌，从此换了江湖。

但我相信，这个庞大的内衣市场，需要更多的品牌进入，如鲶鱼一般搅动起更大的风暴，从而带动国内内衣行业，冲出中国，走向世界。

尾声

《国家地理》有一部纪录片，详细地介绍了内衣的制作。

一件内衣，至少有12块布料，2个罩杯，1个钩眼扣，2个塑料环和2个活扣，会涉及到40多个组件，1000余种专利，其复杂的设计门槛和制作工艺，堪称“人工奇迹”。



但是在广东汕头，到处都是“人工奇迹”。

作为一个只有560万人口的地级市，汕头有上万家内衣制造企业，承担了全球70%的内衣需求。

不夸张地说，汕头人民一罢工，全世界都要面临内衣荒。

也许你要说，这有什么可骄傲的，无非是代工罢了。

汕头的内衣工厂，早前的主要模式，确实是“三来一补”（来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸易）。

但随着产业链逐渐完善，代工技术日渐精进，汕头人早已不甘只为“让人做嫁衣”，转而做起了自己的品牌化生意。

今天，曼妮芬、秋鹿、美标这些“汕头牌”已经在国内市场站稳脚跟，而另一些工厂则开始反向输出——自创品牌，然后销往国际市场。

前文提到过，欧美内衣市场，大品牌的市占率更高，消费者更愿意选择一些老牌内衣。

那么中国品牌要想突围，只能走差异化的路线。

大码内衣，正是国内品牌的突破口。

相比国内，欧美对大码内衣有更大的市场需求，也有更高的客单价和品质要求。

同时，大码内衣要在有限的面积上承托巨大的重量，非常考验设计和工厂的制造能力。

但这难不倒“拿着棉花进去，拿着内衣出来”的汕头人，他们凭借多年的代工经验，可以将内衣做到70个尺码，最大的罩杯为J。

样品做出来以后，一边能放一个篮球。



靠着大码生意，汕头品牌「parfai」走出国门，在澳洲门店的单品销售价格至少为90美元，但依然深受大码人群喜欢。

这样的故事，是不是很熟悉？

为大牌代工的晋江，走出了安踏、特步、361°等运动品牌。

为大牌代工吸尘器的科沃斯，现在是国内扫地机器人界的龙头。

富士康更是靠着手机零件代工，做成了世界级的“代工之王”。

不要小瞧任何一门小生意，把小生意做到极致，就是一笔大买卖。

酷玩实验室整理编辑

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参考资料

《维密大秀或停办，“诸神时代”谢幕后，天使IP陷入至暗时刻？》，发布于“钛媒体APP”

《4400亿的内衣市场，来到了下半场》，发布于“新消费内参”

《一天卖一亿，「不性感」的内衣到底有多大诱惑？》，发布于“观潮新消费”

《“后维密”时代，海外内衣巨头如何做中国生意?》，发布于“每日经济新闻”

《保安逆袭成上市公司掌舵人 失去林志玲一亏再亏 身家80余亿大亨不懂女人心了？》，发布于“金融界”

朱元 郭陈杰，《从华歌尔和维多利亚的秘密看中国内衣的发展之路》，发布于“格隆汇”

《承包世界70%女人的内衣，汕头内衣厂感叹：最大的能装下篮球》，发布于“卖家”

国家地理纪录片《人工奇迹，乳罩秘史》