北京一家商场内展示的中国制造的各种品牌的电动汽车。（2024年1月9日）



台北 —?中国“反向消费”的消费降级现象近来成为显学：中国民众炫耀自己花最少的钱买最值商品，购物时也重视商品的功能性而非品牌，且“平价替代品”和国货一跃成主流。对此，专家表示，中国年轻人时兴“别人说好，但我用不着”的个性化主张，消费观相对理性，但这种消费降级的模式恐成为中国刺激内需经济的绊脚石。

中国年轻人近来热爱“平价替代品（平替）”，从服装、饰品、食物到电子消费产品的选购，都要强调“性价比”。以彩妆品为例，大牌口红一支300元人民币，但国货同色号价格只要百元有找，让年轻人爱不释手，而且中国民众对奢华品牌的追求也有消退的迹象，并不再以爱用国货为耻。

但这种消费趋势究竟是“消费降级”、还是“理性消费”，也引发热议。



资料照：北京的一家二手奢侈品商店的职员在布置展品。（2020年10月10日）

从精致穷到平替 中国消费者打破名牌迷思

因议题敏感不愿透露全名的在北京的徐小姐任职于国营航空公司，过去因收入颇丰，鲜少储蓄，娱乐开销多，也常出国旅游，而且往往一顿私人聚餐平均得花上她200元人民币。

但自从爆发新冠疫情以来，中国人的消费普遍疲软，徐小姐自己也因封控措施而出现收入不稳的困境，甚至对未来的就业和收入期待也出现不确定性，因此，她的生活虽算不上拮据，但出国旅行的规划已不同以往随意，连选择聚会的餐馆时都得掂掂荷包。她说，在消费力下降、物价上涨的同时，她注意到提供团购套餐的餐厅，用餐体验和服务不变，但每套餐只要人民币100元。

徐小姐告诉美国之音：“(我对)经济预期不是那么好，当有了量入为出的观念，对价格就会开始敏感了。市场上现在最受欢迎的东西就是，既能满足你面子、外形、功能性的需求，但是它的价格又更具性价比。(我)一开始还撑着，后来大家一捅破，就发现找到了共鸣，然后它(平替)一下就变成了主流。”

徐小姐说，去年以来，她身边同龄的90后朋友也出现收入减少，其中，背房贷的人手边的可支配资金更少，因此，大家开始买起价美物廉的平替品。她说，几年前的北京不乏追求“精致穷”的年轻人，就是即便阮囊羞涩，但只买奢侈品，全身上下穿戴也非得名牌，落得住房或生活品质奇差无比，但现在这种人应该不多了。

台媒《天下杂志》1月23日发表题为《不炫富、当穷鬼》的分析报道称，中国去年兴起“反向消费”的趋势，也意味着中国几十年来的炫耀性消费告终，取而代之的是理性消费。

徐小姐将“反向消费”在中国崛起归因三大面向，首先是中国制造业发达，有生产加工条件，以前专产“高仿”品，现在改为有品牌的国货制造，提供“平替”的发展基础。例如，名创优品（MINISO）就是取代日本生活杂货品牌的平替中国杂货品牌。

其次，中国年轻人思惟改变，舆论导向化解认知矛盾。例如，他们过去常爱攀比名牌，现在则以买到高性价比商品为荣，且更愿意和朋友交流。最后，基于就业和经济滑坡的现实，徐小姐直言“根本上还是没钱”，只能开源节流，节制消费。

她还说，中国贫富差距加大，一线城市出现更高端的消费体验，如一杯卖到上万人民币的咖啡。但中产阶级受到这一波经济不景气的冲击，只有少数人还能维持中产水平，多数人变穷，跌落低端消费水平。她无奈表示，中国经济步入调整期，又有外部国际地缘政治的拉扯，让个体户只能被动“咬咬牙、扛一扛。”



资料照：北京的一家瑞幸咖啡店 （2023年9月4日）

消费降级先舍弃奢侈品

因议题敏感不愿透露全名的在上海的魏小姐任职于国营银行。她说，经济放缓对金融业的冲击较小，因为她的银行客户体认到，经济放缓后，往往减少消费，转而投资和储蓄。但她也观察到，这一年来，上海一般民众和高收入群族的消费两极化的走势。

她说，许多行业受疫情影响，加上整体经济下行，一则收入减少，二则工作不稳定，可支配收入变少。

魏小姐说，从商场空置店铺就能一窥经济放缓的迹象。上海许多商场人流量不大，“平替”品顺应崛起。她说，日本因经济萧条诞生了像优衣库、无印良品等平价优质品牌，现在中国也兴起平替风，电商平台和线下品牌都推出低价优质商品，基于消费者回归成本理性，平价品牌销量也持续走高。

魏小姐不讳言，中国经济形势不好，“消费降级”很正常，她自己也不再热衷买昂贵的奢侈品。

魏小姐告诉美国之音：“现在大家没有像以前那么热衷于去消费奢侈品了，这也是很自然的，就是你对以后的经济可能预期没这么好，肯定不能把现在的钱都花在这种比较高的消费上。”



深圳一家华为商店的店员在向人们展示Mate 60系列手机。（2023年8月30日）

国产品牌常态低价化、营销多元 消费者得利

中国2023年的经济增速达5.2%，但对此经济数据，各界都多质疑其真实性。为了刺激经济，中国央行两次降息、降准，中国财政部也罕见地增发特别国债救市，但仍难逆转经济颓势。

中国官媒《人民日报》2月2日报道呼吁，“2024消费促进年”应壮大新型消费，包含支持直播电商和推动国货潮品的消费。

《人民日报》去年12月底发布时评称，国货品牌站上新历史起点，像是蜂花、上海硫磺皂等老牌国货在直播电商平台赢得口碑，某电商平台去年“双11”共推402个品牌的商品，总成交额破上亿人民币，其中有243个是国货品牌。

在杭州从事跨境电商业、因议题敏感不愿透露全名的赖先生表示，消费行为改变也引发更深层的产业结构调整。他说，电商竞争日趋白热化，像是淘宝和抖音平台手机直播，即能卖货，触达消费者的成本本来就低，又设有工厂和自有品牌，去除广告和中间商赚的差价，让商家能以最低价格和最好服务争抢客户。

赖先生自认是价格敏感的消费者，买东西斤斤计较。他说，他购物前会先上抖音，并在各平台比价，同样商品的价差竟达10%-20%。因为网上资讯透明，也让他不易冲动消费。先做功课，看网红开箱或测评，再比价，并选择下单渠道和等待促销节点，让他不仅省钱，连咖啡或速食店通过第三方渠道点餐也能找到优惠。

赖先生告诉美国之音：“我没有让品质降级，但是我觉得，大家都知道了这东西中间有一层溢价的。了解它的这种供应链的基础之后，你发现，很多好东西其实本来就不贵。(我)并不是真地缺钱，而去消费降级，而是大家已经太精明了。”

美国世界新闻网去年8月31日报道称，“反向消费”成为中国年轻的消费主流，他们追求“买对的、不买贵的”和“不一味降低生活品质，但也绝不多花一毛钱”，因此，商家得用更低价、更高性价比来吸引消费者。

对此，赖先生表示，自去年起，电商的大方向是把日常跟大促线上价格降到最低，例如，往年只有双11购物节期间才推出全年最低价商品，但现在是常态低价化，搭配多元的营销手法，让消费者精明购物。

“别人说好，但我用不着” 消费者追求个性化

上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊表示，各界不需过度解读中国的“消费降级”。他说，低价是全球趋势，且性价比消费观念也不限于中国。“预算思维”是全世界的共识。像淘宝、阿里巴巴或拼多多这些电商拓展海外市场也以低价为号召，折扣店更是从美国和日本，才传到中国。

他说，中国的消费趋势改变有三大原因，一是宏观经济疫后确实滑坡，中国民众因对房地产等各方面信心不足，导致预算紧缩、消费更趋谨慎。

其二则是，中国人少出境后，国内市场相对拥挤，出现很多从众的、冲动型的消费，比如去年5月热卖的淄博烧烤，今年冬天的哈尔滨旅游，都属不理性消费。

最后是年轻消费群体相对自信，成长背景和消费观念皆异于上一代。基于品牌垄断媒体，较年长的公众多在宣传单一化下购物并推崇品牌，但随着社群平台兴起，年轻世代消费模式呈现“不愿趋同”的特性。虽然中国人减少奢侈品的消费行为被视为消费降级的指标，但陈歆磊说，中国历年都是奢侈品的最大市场，高端国际品牌仍对中国消费者有强劲的号召力，只是观念转变，买得起的年轻人因为名牌缺乏个性而不想买；买不起的人则认为，没必要跟风买名牌。

陈歆磊告诉美国之音：“很多人买东西，他先上小红书，导致品牌对社媒渠道的控制力减弱。买不起的人以前会说，我很羡慕，我希望有一个爱马仕的包包，只是我买不起。现在很多年轻人就会说‘我不需要这个，我要他干嘛？'导致国货崛起、所谓的潮牌崛起，这其实都是寻找其他身份认同的一个方式，去满足自己这种个性的需求。”

中国农历新年 烟火气中弥漫欠薪通缩阴霾

北京市民在东岳庙前观看春节舞狮。（2024年2月12日）



台北 —?中国正在欢度春节假期，近日来不仅春运突破33亿人次，多地旅游景区也传出营收佳绩，但与此同时官方数据却显示，中国消费者物价指数持续下探，就连采办年货必备的猪肉等食品，价格也大幅下跌。分析人士认为，持续的通货紧缩恐怕对中国经济复苏造成冲击。

农历新年期间，被称为地表最大规模人类迁徙的“春运”总是最受瞩目的数据之一，据中国官媒中央电视台报道，截至大年初一(2月10日)，16天的春运中，全社会跨区域人员流动量已近33亿人次。

相比去年为期40天的春运期间，全社会跨区域人员流动量为47亿人次，中国国家发改委乐观预估，今年春运总人次可望突破90亿，创下历史新高，其中包括春节返乡以及跨区旅游的客流。

《澎湃新闻》11日报道指出，包括河南龙门石窟、陕西秦始皇陵跟四川峨嵋山等多地景区都宣布初三到初五之间的门票几乎全部售完，呼吁民众错峰出游；2023年爆火的“网红城市”山东淄博跟黑龙江的哈尔滨，大年初一也都客流如织。

农历年前 各产业欠薪事件多于往年

纽约时政评论员唐靖远认为，每年农历年前，中国社交媒体上总会出现大量欠薪、讨薪的信息，但今年值得关注的是不仅数量空前增加，欠薪的产业也从以往集中在建筑及其上下游产业，蔓延到服务业、餐饮、医疗，甚至被称为三大“铁饭碗”的公务员、国有企业跟事业单位。

2023年12月，总部位于香港的非政府组织中国劳工通讯（China Labour Bulletin，CLB）公布数据显示，截至当年11月，全国工人维权事件已达1604宗，超过以往三年的全年数字，唐靖远分析，其中无疑是以欠薪为最大宗，而且发生地也开始出现在南京等发达地区。

唐靖远说，这些现象不仅涉及生产企业，也显示许多地方政府已经捉襟见肘，甚至传出个别地方政府向寺庙借钱发薪水，更折射出中国经济难以乐观。

在台北的华人民主书院董事会主席曾建元进一步指出，房地产萎靡冲击地方政府财政来源，势必造成地方政府缩减公共建设及社会福利支出，这又会增加老百姓的负担，让他们更不敢花钱消费，导致市场更紧缩，又会使青年就业雪上加霜。

曾建元告诉美国之音:“跟基本生活无关的消费，他就会比较迟疑，比如说一些新创产业、文化产业可能影响蛮大的，很多是属于年轻族群的包括创业、消费也就会受到一些影响。”



北京新发地农产品批发市场的肉类摊主在卖猪肉。（2024年2月2日）

中国节前消费者物价指数继续下降 猪肉价跌

另一组在节前公布的数据显得令人扫兴，中国国家统计局2月8日公布1月份消费者物价指数(CPI)同比下降0.8%，降幅比上月扩大0.5个百分点，生产者物价指数(PPI)则同比下降2.5%，降幅较上月收窄0.2个百分点。

更直观的数字是其中猪肉、鲜菜和鲜果价格分别下降17.3%、12.7%和9.1%，成为带动物价指数下跌的最主要因素。2月11日，江苏省公布的消费数据中，猪肉价格下降更达18.7%。

对此中国官方解释，物价较去年下跌是因为2023年春节落在1月，“春节错位”导致基数上升。文中同时指出，1月消费者物价指数环比上涨0.3%，显示国内物价正延续改善态势。

分析:猪肉价跌成为通缩警讯

旅居美国纽约州的时政评论员唐靖远在接受美国之音访问时指出，每到农历年前，中国人都要采办年货，其中猪肉更是不可或缺的食材，在需求量提高的情况下，售价也往往会上涨，今年反其道而行，凸显中国民众正在历经“消费降级”。

唐靖远说“过去经济正常的年份，每到过年的时候，猪肉价格其实还都是要往上涨的，那今年特别反常，而且降幅这么大，降了接近1/5，就是从一个侧面说明，消费降级的严重的程度，可能超出我们表面上所看到的。”中国农历年前猪肉价格下跌的问题也引国际舆论关注，路透社2月7日的报道中采访了北京最大的“新发地批发市场”，有肉贩无奈地指出，往年节前一天可以卖20头猪，今年一天只能卖5头。

报道中引述分析人士的看法称，“肉类消费减少是经济衰退的症状”，同时指出就业前景不稳定、股市暴跌和房地产下跌让忧郁的消费者开始“勒紧裤带”。

美国有线新闻网CNN在2月11日的报道中更直言，“无法阻止的通货紧缩已成为中国另一个头痛的问题”。文中引述花旗分析师的报告称，在国内食品价格、国际油价调整和国内需求疲软的三重打击之下，中国通货紧缩正在加剧，价格疲软的现象也从商品蔓延到服务行业。

CNN报道指出，通货紧缩会造成消费者跟企业因为预期价格将进一步下跌而推迟购买或投资，反而进一步放缓经济，造成恶性循环。

唐靖远说，消费降级更大的风险是整体社会需求下降，会反映到生产端，迫使企业压缩生产规模，连带造成减薪、减少招聘，甚至裁员。

对此，住在湖北武汉的魔卡师电子科技有限公司总经理李方中的看法则较为乐观。李方中指出，虽然中国房地产和出口下行的压力确实存在，但就他在武汉当地的观察，主要受冲击的是房屋、汽车等高额消费，一般民众反而更愿意把钱花在上餐馆、买衣服等开销，到餐厅排队要等一、两百人取号的情况并不罕见。

李方中认为，单凭猪价下跌不能作为判断中国经济下行的理由，因为同一时期，牛、羊肉价格都在合理区间，李方中告诉美国之音: “我自己去买猪肉的一个价格，我觉得还算正常，比往年便宜，但是你说它便宜到这些所谓的谷贱伤农这一步吗?我觉得可能是有待商榷的”。

学者:通缩恐导致中产阶级下沉化

通货紧缩的大环境下，不仅身处基层的农民工跟城镇青年就业困难，位于北台湾新北市的淡江大学中国大陆研究所所长陈建甫认为，更大的问题恐怕是造成中国的中产阶级下沉化。

陈建甫分析，中国社会号称有两亿人投资房地产，投资上海A股的股民据称也有两亿人，过去这段时间都历经了房地产爆雷以及A股连续暴跌，年前A股总算在官方出手护盘下重回2800点，但股民们这个年恐怕也是过得心惊胆颤，就怕年后开盘再有震荡。

陈建甫说，中产阶层往下沉沦，恐怕会使中国社会面临动荡不安，在他看来，2月3日中共发布的中央一号文件除了依往例对“三农(农业、农村、农民) ”问题做出指导外，所强调的“乡村全面振兴”也是在为将来可能有大量移工在城市里无法生存，必须返乡谋生预做准备。

陈建甫说:“这个一号文件里面就已经提防，如果城市的产业崩解了，农村有没有办法把这些从都市来的移工再接回到农村安置，这个就是中国很担心的一个问题。”

陈建甫指出，乡村全面振兴包括靠近沿海与大城市的县级乡村，创造足够资源以承接返乡移工，鼓励他们从事包括电商在内的乡村与农业创生产业；但另一方面已也须提防随着移工返乡，会把失业、粮食供应等社会问题从城市带回农村。

对此，武汉台商李方中认为，近年来在当地确实可以感受到许多排名靠后的“二本”、“三本”乃至技职类高校毕业生求职较为困难，因此不少打工族选择离开武汉返乡。

与之对应的是例如湖北省的黄冈、黄石等地，也开始有越来越多企业前往布局，虽然薪资不如武汉，但至少能够提供他们在家乡的工作机会。

相比过去，在春节假期结束后，许多位于长三角、珠三角等沿海省份的企业总要担心缺工问题，唐靖远则认为，在通货紧缩，在总体需求降低的情况下，今年节后不仅 不会缺工，恐怕还将持续出现“求职难”的挑战。