你还记得韩后吗？曾经风靡全国的韩后，时隔多年，却是以这样的形象回归。前几天，创始人王国安在自己的抖音账号上坦言要卖房还债，一个亿万富翁对着百万观众老老实实反思自己，剖析问题。因为这一幕太过罕见，很多网友感叹，“第一次轮到我给老板上课”。王国安解释说：“很多人都是个人不欠钱，公司欠钱，但我反过来，我们公司不欠任何一分钱，反而是我个人欠钱。”

他还表示，之前有3套房产，都是约20万元/平方米的。现在根本没有资产，现在自己租房子住，住宅全卖掉了，个人名下房产只剩下一个车位。卖房就够难受了，王国安还说了一件糟心事。他坦言，个人债务在过去五年中拖累了公司，导致公司错过了发展的良机。据他透露，近五年来，韩后的年收入已经从14亿—15亿缩水至4亿—5亿。这次拍卖，王国安希望能够解除身上的债务，从而能够轻装上阵。确实，很多人似乎很长时间没听过韩后这个牌子了，曾经到处刷屏的国民级品牌，现在的存在感越来越不明显。品牌最怕的，不是被人骂，而是销声匿迹。

无论向外还是向内，韩后都有不少硬仗要打，王国安坦言自己面临巨大的经营压力，但不会离开“牌桌”，而是回归企业，继续战斗。不甘心的韩后，还能重新翻身吗？

最大胆老板：过去砸2亿上广州塔，现在自曝软肋

韩后，听起来像个韩国品牌，实际上是个地道的国货。20年前，在广州起家，迅速火遍当地，靠的是：成为屈臣氏的“钉子户”。

当时，哪里有屈臣氏，哪里就有韩后，霸占了线下门店，不知道的还以为韩后是屈臣氏开的。

屈臣氏这么爱韩后，当然也离不开一点：当时的美妆同行，比韩后能宣传的，没他的产品力；有实力的，又没韩后敢打广告。所以，在与同行的各种对决中，韩后几乎没在输的。

刚在广州站稳脚跟，2009年，王国安就为韩后在湖南卫视投放了数百万元的广告，又以1500万季度广告费成为湖南卫视金鹰剧场特约品牌。哪里火就投放哪里，2011年至2012年，韩后又以超2亿元拿下江苏卫视幸福剧场和《非诚勿扰》的冠名权。上了电视还不够。有一天，王国安看报纸上登了‘小蛮腰’的招标广告，1.52亿再加上租赁费，5年两个多亿。当时大家都觉得它不值，没有一个人去投，但王国安却直接交了500万元定金。

现实却很奏效，韩后的广告登上小蛮腰，引来了大量人群围观，一下就扩大了知名度。直到2017年，韩后仍在狂飙：处处复制过去的模式。在砸钱投广告方面，韩后是毫不吝啬。“假如我现在手上只有100万，而登广告需要花200万，我无论如何都要把它拿下来，大不了将房子抵押去”。在疯狂砸钱营销的背景下，韩后曾在2013年创下了1天卖1亿的行业记录。多年后，韩后还公开喊话，未来十年要冲击百亿元销售额。

这话的底气是，据当时十周年期间的媒体报道，过去十年，按照零售价计算，韩后卖出的产品已累计达45亿。王国安还在庆典现场放言：“无论是实现‘百亿’的突破还是让韩后上市，韩后将用实际行动向世界展示。”不过，大家没等来韩后的百亿突破，却是卖房还债。就算是卖房还债，韩后也是一如既往的“高调”，毫不遮掩。

一般的企业家，对卖房、债务都是讳莫如深，绝对闭口不谈，甚至欺骗公众，只有韩后，活成了一股清流。对于外界质疑，王国安不仅没有否认，反而还直接自揭伤疤，个人名下房产只剩下一个车位。为何这么敢说？用王国安的话说就是：“江西老表最重要的一点，就是非常老实。”

“10年要卖百亿，自己把自己给骗了”

“当你把老实变成企业文化的时候，它就是一种企业精神。”韩后，骨子里就是个老实人，这不是第一次公开示弱了。早在2019年，王国安在接受外界采访时就曾透露，2018年是韩后增长最缓慢的一年。2020年，王国安又自曝家丑：“2019年末，我甚至连公司上千名员工的工资都差点发不出。”“大家说韩后掉队的说法是对的。”

这么说并不是博噱头，现实残酷，大屏广告和传统渠道流量不再，韩后过去重营销的一招逐渐不灵了。王国安曾认为，把别人不愿意做的或者是别人做不了的事情，将其中一个点做得足够极致就行了，也就是现在常提的“重度垂直”，做一个最小的细分领域，成为别人的互补。但这个极致，并没有想象中的那么简单。用户的注意力一直在变，不再只是电视，短视频和直播大行其道，连电商都成了老玩法。2019年起，韩后的电商渠道店铺仍有产品销售，但已经逐步消失在各大媒体的广告位中。韩后的官方微博仍在更新，但从评论和转发来看，与粉丝很少互动。和同时期的国货美妆品牌相比，韩后的差距也是越来越大。目前韩后抖音官方旗舰店的粉丝为67万，不及珀莱雅和韩束的十分之一。“韩后确实遇到了瓶颈”。销售额更是差的不是一点半点。韩后的收入规模从2018年就开始下降，其它品牌的销量是韩后的十倍。

意识到问题的韩后，也开始转变打法。形象和曝光度，都要改变。最重要的一点：让自己先活下去。首先，是尽快调整心态，尽快摆脱烂摊子。韩后曾经的土豪式撒钱，给自己惹来了不少纠纷。因多次涉诉导致公司及王国安被强制执行，因为诉讼，公司在银行的授信也受到波及，直接影响到公司经营，也就有了差点发不出工资的窘境。后来王国安自己老实反思，我觉得我挺对不起公司，我原来认为，我个人的事情跟公司有什么关系呢？后来才明白一个道理，所有都是因为我的问题导致的公司问题。一旦认清问题的本质，韩后的恢复也很快。王国安放下面子，老老实实去卖房还债，去年年初，王国安说“韩后已经从ICU出来了”。

其次，聚焦新业务。在财务上甩掉包袱，重新开始的韩后，也要重新啃下硬骨头。过去，因为创始人精力不在公司，很多新的业务不敢开展。例如直播，公司的“粮仓”底子很薄，这也让对手趁机反超。这一次，韩后果断宣布两件事：未来的转型重点，一是直播带货，二是推出新的爆款产品。王国安还表示，韩后会加大研发上的投入，减少广告投入，“再向国家交税100亿”。曾经的“十年百亿”目标，王国安自嘲，那时候可能自己把自己给骗了，但也并非完全不可实现。要知道，从0到近百亿，珀莱雅用了10年，花西子用了5年。

想要重现曾经的风光，只要方向清晰，并不是绝非易事。

韩后们想逆袭，还有两个解题思路！

和韩后一样，很多美妆国货也正在咬牙死撑。还能坚持的是少数，很多干脆直接被洗牌，去年不少彩妆品牌纷纷宣布倒闭，8月，彩妆品牌卡乐说宣布关停；9月，网红彩妆品牌浮气也发出公告，“不是营销，我们真的倒闭了”。其实，对于还没倒下的韩后们来说，现在虽然难，但也是最好的时候。这几年，在“国潮”带动下，中国化妆品在韩彻底火了，去年前8个月出口额同比上涨190%，有韩国用户表示：“现在日常化妆，离不开中国化妆品。”、“连韩国明星都在用。”

瞄准两个思路，美妆国货想翻身，也不是不可能。一个，死磕研发，走高端路线。化妆品牌被外界诟病最多的“重营销、轻研发”问题。有业内人士指出，研发投入就是一个漫长的过程，至少需要1至3年才能看到成果的回报。

如果韩后，能在很多同行曝出质量问题时狠抓品控，也完全有时间去应对网红美妆的冲击。虽然各家都声称在搞研发，过去一年，集体增加科研投入，但目前依然没有哪家拿出足够强悍的竞争力，对于韩后来说，这也是个机会。“找准自己的坑深挖下去，把坑变成井，挖深了，自己能生产水出来。”另一个，走老国货翻新的路子，打爆性价比。现在的用户已经不愿意为“溢价”买单。

毕竟爆款生命周期太短。很多新国货美妆缺乏稳定的分销渠道作为兜底，很容易出现库存挤压、现金流短缺问题。浮气创始人Double曾指出，新兴国货彩妆品牌赌对了新品，趁热度还在，抄袭品又没蔓延开，把上新的货品卖完后果断下赌桌，是能赚到钱的。但人性总是贪婪，商家的第一反应就是补货，等补货完成，这个单品可能已经过时，于是便有了滞销与库存。爆款容易昙花一现，性价比却永远是吸引用户的尖刀。纵观过去翻红的老国货，哪怕传出破产传闻，只要性价比足够强悍，9.9元4斤的活力28、10几块一大瓶的蜂花，照样可以东山再起。总之，只要不下牌桌，韩后就仍有机会。

早在十几年前创立韩后的时候，王国安还是租房，那时候女儿刚出生，同样也是创业失败，最终还是挺过来了。如果韩后能对消费潮流方向更敏感一些，尽快摆脱个人危机，如今翻身甚至可能是一夜之间。回顾过去一年，有多少失落，也有多少意外。活力28，本来都处于快要倒闭的边缘，却意外抓住了直播的救命稻草，几天之内涨粉几百万，从ICU快进到直接出院。王国安曾说，“每个创业者都应该承认自己的能力是有限的”，就算遇到困境，只要底子在，也不必狼狈应对冲击。如何继续活下去，韩后必须要当成紧急且重要的第一事务去做了。