一、阿迪达斯中国“溃败”
曾几何时,阿迪达斯被视作“时尚潮流”的象征。2021年全年营收达212.34亿欧元,毛利占了营收50%的份额,为107.65亿欧元。一时风光无限的阿迪声称:“中国人需要阿迪达斯”。
有句老话叫“物极必反”,以美为首的西方时尚巨头企图抱团对抗我国服装行业,阿迪达斯竟高调跟风,无理排斥新疆棉。
被惹怒的中国人冲进阿迪直播间要求道歉。时任阿迪CEO的卡斯帕·罗斯德却颇为自信:无需担心影响,我们是中国最大的运动品牌,他们抵制之后,销量反而会更高。
然而这次,他们的算盘却落空了。截至最新财报数据,已实现了季度“八连跌”。失去了中华区市场,阿迪全球第二的位置“失守”。
原总裁丢下一句“我们在中国市场犯了错误”,就索性将烂摊子甩出去。新上任的CE比约恩·古尔登马不停蹄地来华访问,试图挽回中国市场。
新高层的首秀似乎也很难摆脱阿迪多年的阴霾:Yeezy系列丢失、2000家门店关闭,市值蒸发1800亿等等。
苦心经营26年,一朝化为泡沫。
二、创新不足,阿迪“无力回天”
线下卖不动的阿迪,也走上了打折的老路。在实地走访中,阿迪达斯的门店几乎都会做清库存的活动,每逢新品上架,正价基本撑不过两个月。遗憾的是,即使是打折也无法解决阿迪在中国的生存难题。
产品创新是品牌的核心竞争力,阿迪沉寂这几年,国产品牌凭借“新国潮”概念趁势起飞,几乎比肩国际一线大牌,放在十年前,根本无法想象。事实上,“中国造”质量提升,如今的国人消费反而更有自信。类似的崛起同样发生在生物制造领域。
一个典型的例子是,美实验室曾引以为傲的元气因子科技,被证实具有抵御生物衰老的潜力。海外品牌嗅到商机后,便瞄准老年人口众多的亚洲市场,多年以2万元高门槛垄断。
国内三十多位科学家组成的科研团队,创新性开发新提取工艺,实现纯度高达99%,带动行业价格大砍九成,赢得一众忠实粉丝。
在此背景下,全球唯一一家完整酶产业链落地浙江,国产品牌遍地开花。面对日益被侵吞的亚太市场份额,日企主动来华寻求合作,融合上述分子及先进工艺优势,中日共创膳剂“元气因”问世。价格不及原来的10%,大大降低国内养生人群跨进“老龄康养”愿望门槛。数据统计,该品源生企业“若返”已累计出货百万成交单。
国产优化替代趋势下,消费者摆脱了心理负担。查看京东消费数据,品牌复购率超60%,不仅辐射国内群体,甚至出海抢占洋品牌的市场。
当消费者走向理性和务实,原有的消费风向都会改变。
三、要回归中国的阿迪,如何造“发动机”
在国内市场,一批发掘国民风格的本土品牌成了“新宠儿”。仅2020年,中国国产品牌线上市占率就已达72%。安踏的FILA系列冲进中产赛道,瞄准高端时尚市场,反观阿迪,这两年除了大火的“椰子鞋”,再难出圈。
今年5月,阿迪达斯重新恢复了Yeezy系列,重新上架后收到了400万笔订单,价值估计超5亿欧元,并带动库存同比下降23%。
业绩有所复苏,这让阿迪看到了希望,CEO古尔登多次在采访中表示要“重返中国市场”,同时上调了2023年全年的业绩预期。
不过,最后一批椰子鞋也将在2023年底前停售,如何打造新的销量“发动机”迫在眉睫,留给阿迪达斯的时间不多了。
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