曾经遍布商场的老牌奶茶1点点，最近重新回到大众视野。

话题#我绝不允许1点点倒闭，冲上热搜，引发了1点点粉丝的集体恐慌。



大家都以为这家5、6年前红极一时的奶茶店即将倒闭，于是纷纷出来声援。

1点点官媒及时跳出来澄清：“假假假！谁说点点要倒闭了？！”并且还做了未来的联名宣传。



1点点还给自己定了个小目标：开店到5000家。

得知1点点不倒闭的消息后，网友们放了心，但也抛出了自己积攒多年的吐槽。

比如“希望1点点能把外卖费调便宜一点。”、“求多搞点活动”、“店太少了”、“口味变淡了...”等等。



可惜的是，1点点并没有对此作出什么回应。

这次声势浩大的“声援”，也印证了1点点在走下坡路的事实。

2021年，调查显示1点点门店数高达4000多家，但截至今年11月，1点点门店只剩下3000多家，2年内关店将近1000家。

图：1点点近几年的新开店数

不仅离5000家的目标渐行渐远，发展步调也放慢了不少。

昔日王者，如今虎落平阳，为什么“老”茶饮能衰退得如此快？

台湾地区的“奶茶灭霸”靠做粥征服大街小巷

早期国内的奶茶市场混乱且分散，香精味道浓烈的廉价奶茶充斥市场。

直到来自台湾地区的1点点、Coco都可等品牌到来，才给廉价奶茶们一点卷王震撼。



1点点是当之无愧的奶茶界“初代网红”以及“排队机器”。

2017年，人们在美团搜索“1点点”，会发现“排队”在评论中是高频词汇，为了一杯1点点，排队10~15分钟是常有的事儿。

1点点之所以出手就是巅峰，靠的就是两招。

1、堆料内卷，量大管饱

1点点入局，开启了奶茶品牌的新内卷方向：配料。



在上海开第一家店的1点点，就打出了金字招牌：珍珠、波霸、仙草、红豆...免费加料！

喝惯“塑料珍珠”的消费者哪里见过这阵仗，纷纷排队去1点点门店“薅羊毛”，一杯一杯地买装满各种小料的奶茶。



可以说，正是1点点等品牌，开创了“把奶茶做得像粥”的先例。

1点点不光可以免费加料，还提供消费者DIY，也就是所谓的“隐藏菜单”玩法。



1点点的老顾客，经常能熟练地在门店点到一杯与众不同的饮料，围绕隐藏菜单的点单攻略，至今都在网上火爆。

用量大管饱和个性化定制，1点点成功拿捏了胃口刁钻的年轻人。

2、网红爆品，营造逼格

与其他网红品牌不同的是，1点点之前几乎不做网络营销。

但1点点在不玩网络营销的同时，还能引发排队热潮，秘诀藏在菜单和选址里。

1点点向来擅长打造爆品，最早的王牌产品“珍波椰”和“四季春”就一度风靡台湾地区。



而到了上海，1点点又成功盘活了红茶玛奇朵、冰淇淋红茶等爆品，成了当年的微博刷屏利器。

爆品数量众多，再加上可以DIY的菜单，理论上1点点可以是无尽的“爆品产出机器”。

也正是1点点们的发力，开启了茶饮品牌的“卷新品”时代。

在营造逼格方面，1点点也是行家里手。



1点点还凭借“叫喊式”服务闻名圈内，每次走进1点点门店，每个消费者都会对店员整齐划一的欢迎口号和笑脸相迎所“震撼”。

在服务方面，1点点堪称奶茶界的海底捞，借着类似的“变态服务”，1点点成功在消费者心理种下了“高端”的印象。

1点点的选址同样讲究，它会优先选择写字楼、商场、电影院等地开店，也是为了更贴近上班族白领的生活范围，远离曾经奶茶的“学生气”。

有话说，站在风口上，猪都能起飞。当年的1点点，不仅站稳了风口，更是鼓动了风势。

为了不掉队，1点点卷得有多努力？

虽然曾经站在风口上风光无限，但是如今的1点点，却更多给人留下“老店”的印象。

1点点“老化”的同时，喜茶等新茶饮势力正在逐步崛起。



要论卷，1点点并没有懈怠，几年来SKU翻了3倍，在研发新品、制造话题方面，一直都在努力跟上。

但无论怎么努力，1点点的人气还是在慢慢流失，总结原因，1点点输在两处：

1、做奶茶一流，造概念二流

1点点并不缺乏爆品，诸如红茶冰淇淋、四季春等产品，至今还是1点点的畅销款。



但是在爆品之余，1点点并不擅长将爆品转化为概念。

在“营造概念”这一方面，1点点完全被后辈喜茶吊打，而喜茶的秘密武器，就是这么一个公式：打爆原材料+经典款改良。

喜茶3天销量超过40万杯的小爆品“水牛乳双拼波波”，正是遵循这一公式打造而来。



经典款提供人气基础，而革新的原材料提供了更丰富的概念，喜茶靠着这一模式，每个季度都能批量生产爆品。

反观1点点，尽管手里握着不少颇有人气的单品，但是近几年来，1点带点很少有做任何配方的改进和概念的更迭。

人们对1点点的印象也会逐步停留在“好喝量大廉价的奶茶”方面，即便是今年在网上的小小回潮，也都是网友们集体怀念“经典款”，而非对新品的追捧。

没有刺激，就会被很快遗忘。

2、跟风慢半拍

在新茶饮的内卷江湖里，如果不擅长紧跟风向，就会面临掉队的风险，慢半拍就足以致命。

1点点最典型的“慢半拍”体现在联名方面。

几个月前，喜茶联名了手游圈的顶流《原神》，引发了大规模刷屏。



眼馋的1点点，也盯上了手游圈，开头提到过的“神秘联名”正是1点点和游戏《和平精英》的联名。

虽然《和平精英》知名度并不差，但是这波“过气奶茶+烂大街手游”的联名，很难勾起消费者的胃口。

除了《和平精英》，1点点今年还联名了zeze宠物，以及味全饮料，均没有引起太大水花。



而且无论是萌宠方向的联名，还是和饮料品牌之间的合作，都是奈雪、茶百道等品牌“玩剩下的”。

关于1点点的联名对象，有网友吐槽说“看出来了，点子是真没啥钱。”

联名营销的本质在于吸引眼球，想要成功，就得有足够大的反差，或足够有分量的“强强联手”，反观1点点，则二方面都有所欠缺。

联名不怕没有热点，只怕不温不火。

奶茶界集体“开倒车”，1点点们跟得上吗？

纵观近几年的饮料消费趋势，不难发现，现在年轻人的口味越来越“复古”了。

此前，为了摄入更少的糖分，消费者已经习惯了精打细算大半天。

但如今，人们却习惯完全不管热量，只要够甜、够便宜就可以直接买来吨吨吨。



冰红茶等“屌丝饮料”的重新翻红，印证了这一趋势。而新茶饮市场，也难免收到这股风潮的影响。

首先是蜜雪冰城的爆火，向大家证明了“廉价奶茶”蕴藏的无限潜力。



就连喜茶和奈雪等“高端货”也架不住“廉价奶茶”的浪潮冲击，纷纷推出了大量20元以下的产品。

廉价奶茶回潮，1点点则看上去完美契合这一浪潮：便宜大碗、量大管饱。消费者对此也津津乐道。

但为何“回潮”风越刮越烈，消费者也看似买单，1点点却还在走下坡路呢？

其实，为了跟上新时代，1点点也尝试了不少新玩法。

2020年，1点点就把自己独特的DIY玩法做成小程序上线，小火了一把。



消费者可以“线上开店”，还能自定义专属爆款奶茶，很多消费者在定制页面做出了“小仙女的快乐”“窜稀奶茶”等奇葩饮品，乐此不疲。

这一玩法的本质是靠用户输出内容，打造小圈子爆品，顺便还能产生传播，一本万利。

但是受限于1点点原材料有限的限制，DIY玩法问题也很快暴露出来：好喝的几个配方数量有限，且大同小异，很难玩出新花样。

在火了一段时间之后，1点点的DIY玩法逐渐变成了粉丝群体内的“小众狂欢”，粉丝们津津乐道，外人则不感兴趣。



DIY概念虽然够巧妙，但是即便网友们如何发挥，还是没法让1点点摆脱曾经“量大管饱经典款”的印象。

线上DIY玩法不温不火，其实只是1点点破局失败的一种体现。

有业内人士分析，1点点衰败的主要问题，还是在于产品老化，导致投产比不高、商业模型不佳。

一些开店时间较长的1点点老店，还能凭借周围客群的熟悉程度持续盈利。但是在新开的商场招租奶茶品牌时，1点点已经不再会被优先考虑了。



刀哥看来，1点点最大的问题，是不敢打破消费者对自己的“固有印象”，从而无法走出舒适圈。

过时的产品打造体系，以及服务理念，这些曾经是1点点的招牌，如今却成了拖累它进化的桎梏。

反观1点点的竞品们，为了踩中风口，是真敢对自己下狠手。

以喜茶和奈雪为例，二者都是当年“中产奶茶”的代表，最大的标签莫过于一个“贵”。



但是在廉价奶茶的浪潮崛起后，他们毫不犹豫地撕掉“贵”的标签，足够颠覆，足够吸睛。

靠着过去用“贵”建立起来的价格逼格，以及不到20元的新品，喜茶们成功让自己获得了“性价比”的标签。

在价格接近的条件下，消费者肯定会选择逼格更高的喜茶和奈雪，而对“不上不下”的1点点们，不会提起太大的兴趣。

对于1点点来说，敢于从舒适圈里走出来，打破习惯的产品和运营模式，才是接下来的难点。



毕竟，已经身处不进则退的领域，得有不破不立的决心。