跌落神坛的美妆鼻祖，到底错哪了？

“把握属于你的美，纽约美宝莲。”

如果你熟悉这句广告语，就一定会回忆起童年时的电视广告里，出现的那些摩登女郎。

她们踩着高跟鞋走在纽约街头，嘴唇上涂着亮晶晶的唇膏，摘下墨镜回眸一笑，睫毛浓密纤长。



▲章子怡的美宝莲广告，是每个90后的童年记忆

在只有大宝SOD蜜和郁美净的童年里，美宝莲成了90后眼里“摩登”和“时尚”的代名词。

“飞天卷翘”的睫毛膏、色号五花八门的粉底液、能涂出渐变效果的双色唇膏……美宝莲曾火遍大街小巷，成为无数人的美妆启蒙。

可短短27年之后，国内美妆市场就“变了天”，曾经的网红鼻祖美宝莲，也被逼得连连败退。

2022年8月，美宝莲宣布退出中国线下市场，原本上万的线下专柜如今所剩无几。

我们长大了，一路高歌的美宝莲却活成了“时代的眼泪”。

从什么时候开始，中国女孩们不爱美宝莲了？

0190后的少女梦

让时间回到20年前，彼时，中国的彩妆市场还在萌芽阶段。

对化妆品还有些生疏的90后们，面对美宝莲专柜里的水晶唇膏和高清粉饼，准会被迷得晕头转向。

“小时候我心中的美宝莲，相当于现在的香奈儿。”



▲美宝莲曾经无比体面

1917年，美宝莲推出块状睫毛膏，这是世界上第一支现代眼部化妆品，能让睫毛变得纤长，同时保持卷翘。

1995年，美宝莲进入中国市场，次年被全球最大的美妆品牌——欧莱雅收入麾下。

美宝莲进军中国市场的第一招，就是利用明星效应进行营销，邀请章子怡、邓紫棋等明星代言合作。



▲邓紫棋为美宝莲拍摄的“好气色”唇膏广告

带着“舶来品”的光环，来自纽约的美宝莲，承包了大多数90后的“第一支大牌口红”。

在当时，除了强势的营销，美宝莲的产品线也并不拉跨。

此次美宝莲宣布撤店之后，无数网友们的第一反应是：

“线下专柜没了，但是眼唇卸妆液一定要永远留下ok？”

“价格便宜，还卸得特别彻底”，卸妆水一直是美宝莲的“招牌产品”。



▲眼唇卸妆水，永远的神

除了卸妆水，美宝莲的睫毛膏、口红、唇膏也曾是口口相传的爆款。



▲还有黄胖子，粉胖子

而美宝莲并不十分高昂的定价，更是成为了消费者们“踮踮脚就能够到”的选择。

到了2009年初，高歌猛进的美宝莲已经在中国660个城市里，拥有了12870个销售网点。

如果你在商场一层的美妆区闲逛，那么转角不一定遇到爱情，但很有可能会遇到美宝莲。

2011年，美宝莲在中国彩妆市场的份额高达20.6%，位居第一，与第二名的10%拉开了令人望尘莫及的距离。

在2011年~2020年的10年之中，美宝莲在中国的市场占有率也一直稳居榜首。

毫无疑问，美宝莲曾是美妆界当之无愧的“霸屏顶流”。

但美宝莲并非没有隐忧——虽然市场占有率位列第一，但它和其他品牌的差距正在逐渐缩小。

2020年，美宝莲的市场占有率为6.8%，仅仅高于第二名的完美日记0.1%。

美宝莲的下滑趋势仍在继续，到了2021年，美宝莲正式跌落神坛，国货品牌花西子成了市占率第一的“冠军玩家”。



▲2020年，美宝莲还能险赢完美日记占领第一，2021年的市场排名已经滑到第六名

从称霸榜首下滑到第六名，美宝莲仅仅用了一年时间。

曾经的美妆巨头，为什么输得这么惨？

02跌落神坛的平价美妆

美宝莲大范围撤掉线下专柜，并不是心血来潮。

2018年，美宝莲就曾大规模从超市大卖场等线下渠道撤出。

2022年，美宝莲的撤离继续加速，截至3月31日，美宝莲在中国的门店仅剩80家。

美宝莲给出的理由是，关闭线下门店，能减去不必要的成本压力，专注线上发展。

换句话说，撤掉专柜的美宝莲，把全部精力都放在了线上销售。

事实上，美宝莲的线上销售也同样惨淡。

2022年的天猫“618”促销活动中，美宝莲的销量甚至跌出了美妆排行榜前十，在京东美妆排行榜里，美宝莲也排到了二十名以后。

相较巅峰时期，如今的美宝莲，已经沦为平价彩妆品牌中，一个并不亮眼的选择。

美宝莲输掉的“蛋糕”，都被谁抢走了？

在国内美妆市场开始萌芽之后，这条道路上就从来不缺竞争者。

2002年，韩国第一大美妆集团“爱茉莉太平洋”旗下的兰芝进入中国市场，主打韩系彩妆。

韩国美妆品牌悦诗风吟，在2012年进入中国，以每年开100家新店的速度快速扩张。

数据显示，悦诗风吟在进入中国市场不久后，受关注的程度一度超过美宝莲，实实在在地“艳压”了一把。



▲图源：百度指数

同时，芙丽芳丝、菲诗小铺、爱丽小屋等日韩平价品牌，也开始抢食平价美妆市场份额。

但事实证明，在大品牌打下的稳固江山面前，日韩美妆的爆火只是昙花一现。

最致命的一击，其实是国货美妆的崛起。

当“学生党平价美妆”、“大牌美妆平替”成为年轻女孩的需求，国货美妆也渐渐寻找到自己的出路。

2018年，国产彩妆迎来发展元年，完美日记、橘朵、花西子等国货品牌迎来爆发式发展。



▲小红书上，学生党平价美妆的笔记数量已经达到了2万+

2019年，花西子实现了销量同比增加2954%的惊人涨幅；

2020年，天猫双11彩妆销售榜中，完美日记和花西子分别坐拥冠军和亚军，美宝莲则滑至第九。

国货美妆强势发展背后，离不开广撒网的营销、源源不断的爆款和接地气的价格。

数据显示，完美日记合作过的红人博主不少于1.5万人，合作过的百万博主超过800人。

同时，完美日记也趁热打铁推出了诸多爆款，如“探险家十二色动物眼影盘”、“小细跟”口红等。



▲十二色动物眼影/图源：小红书，已获转载授权

花西子的“同心锁”口红则远销海外，目前，花西子在tiktok（抖音海外版）上相关话题的播放量，已经达到了1.6亿。



▲图源：搜狐新闻

低价也是国货彩妆重要的砝码。以完美日记口红为例，普通口红定价是59元，周迅代言的“小细跟”系列口红也仅卖89元。

同时，和注重色彩、亮片叠加的欧美妆不同，国货美妆显然好好“做了功课”，推出的产品都更适合亚洲面孔，来打造自然的淡妆感。

反观美宝莲，现状却极其尴尬。

过去两年，美宝莲依然有推新品，如2021年的眉笔，2022年的开挂眼线笔，但都没有激起太大的水花。

眼下，美宝莲虽仍有一两款招牌产品在维持着销量与声量，但爆品和营销的缺失，在消费者眼中和“摆烂”无异。

“曾经很喜欢美宝莲，但很久没听说它推出什么新品了。”

面对更加平价，爆款更多的国货美妆，美宝莲似乎难以招架。

如今留下的，也只有一声长叹：

属于美宝莲的黄金时代，已经一去不复返了。

03外资美妆品牌，不再年轻

美宝莲的“失色”，其实是一些外资美妆品牌，在国内整体现状的缩影。

韩国美妆品牌伊蒂之屋，于2013年进入中国，在中国的旅途仅有短短7年，就彻底关闭了在中国的所有门店。

2022年1月，悦诗风吟也被曝出关店600多家，撤点率超过80%。次月，同是爱茉莉太平洋旗下的赫妍宣布关闭中国线下专柜。

虽然这些韩系美妆品牌的撤退，因为过于小众，并未引起较大范围的关注。

但可以想见的是，无论往昔有多风光，大部分外资平价美妆都逃不掉“高开低走”的结局。



▲悦诗风吟的门店，已经没什么人逛了/图源：小红书，已获转载授权

和平价美妆的没落不同，高端美妆品牌的日子过得还算是顺利。

此前，曾有机构对全国51个城市百货购物中心渠道调查发现，截至今年4月，化妆品柜台总数从2019年3月的15415个减少至11365个，意味着四年里关闭了4050个柜台。

其中低端品牌下滑的柜台数达到55%，占比最大；中端和中高端的下滑比例分别为37.2%和25.9%。只有高端品牌的柜台数呈现上涨，增幅为21.4%。



▲图源：前瞻经济学人APP

美宝莲的母公司欧莱雅，也在逐渐把重心转向高端产品。

或许是买美宝莲的学生们逐渐长大，成了注重精致和体面的职场人；

或许是品牌本身太过傲慢，没有在兼顾平价的同时提升产品质量。

如今，美宝莲已经不再是人们提起美妆品牌来，最坚定的选择。

不可否认的是，美宝莲见证了很多人从校园到职场，从学生到“职场人”的转变与成长。

但无数经验告诉我们，靠情怀让消费者买单的品牌，总是无法活得长久。

“放不下面子，做不好里子”，美宝莲之后的道路，似乎还是蒙着一层看不清的迷雾。