22元就能在汉堡王买到一个汉堡、若干种小食和饮品；图源：豆瓣网友

作为一个美国快餐连锁品牌，汉堡王2005年进入中国，但之后却一直处于很尴尬的位置：品牌知名度、门店数比不上来华已久的麦当劳、肯德基，人均30+的消费也不便宜，于是便长期生活于前两者的阴影之下，同时还要应对华莱士、塔斯汀等本土玩家的夹击。

然而，2023年的这一波价格攻势，着实让汉堡王出尽了风头。“叛出麦门，转投汉门”的背后，本质上就是消费者们“用脚投票”。事实证明，品牌“让利”抢夺市场，这一招屡试不爽。

在王子涵的带动下，她身边的家人朋友们也开始逐渐成为汉堡王的忠实受众。她直言：“当然是哪家优惠多就去哪家吃嘛，羊毛不薅更待何时？现在学校食堂吃碗面都得十几块，9.9元两个的汉堡还要什么自行车”。

价格大战，一个比一个狠

傍晚，走进汉堡王北京朝阳路店，当我表示自己是在美团上领的券时，店员马上就反应到是9.9元两个汉堡的套餐。就在点单的短短五分钟内，还有两位顾客下单了相同的9.9元套餐。店员告诉我，今天晚上大部分的顾客都是专门为这个套餐而来的。

9.9元两个脆鸡堡的特价活动是汉堡王与美团合作上线的活动，美团与大众点评两个渠道都可以购买，根据大众点评显示，这一套餐上线三个月左右已经售出了超18万份。另一个11.9元的套餐（脆鸡堡+芝士牛堡）截至八月底售出了超14万份，新上架的12.9元套餐（两个芝士牛堡）已售出3.5万份。

经过实测，套餐中单个汉堡大小与麦当劳的“1+1套餐”中的双层吉士汉堡差不多。“确实是便宜，原本单点的话，一个要15元，”店员坦言。“只能说现在快餐都越来越卷了。”

11.9元买下的两个汉堡

汉堡王这样“疯狂”的优惠力度令人感到意外。进入中国市场这么多年，汉堡王的定位从来都不是“便宜”。根据窄门数据，汉堡王人均消费为30.74元，比麦当劳高了将近3元。从门店的餐品定价上来看，汉堡王的高端产品——安格斯牛堡系列套餐价格在49元-57元区间，而麦当劳同档次的安格斯MAX牛堡系列套餐价格在39元-54元区间内。

近几年，几大快餐品牌在激烈的竞争下大打价格战：麦当劳的最大优惠就是被称为“穷鬼套餐”的1+1随心配，而肯德基则是主打“疯狂星期四”活动，一度引发消费者们自发的营销狂欢。每逢星期四，各大社交平台上疯转的“KFC星期四，V我50”文学可见一斑。

不过，最近不少消费者吐槽麦当劳变“抠”了，优惠力度正在逐渐减小。麦当劳的1+1套餐经过了两次涨价之后已经达到了13.9元，每周的社群优惠也逐渐变得“鸡肋”；肯德基的疯狂星期四被大量的冷冻半成品和超大份小食所占据。汉堡王虽然单品正价高，但在经过大力优惠的折算之后，实际价格反而低于麦当劳。

除了大打价格战，汉堡王还在品牌营销的过程中不断突出与麦当劳的差异化特征。

汉堡王不断强调自身产品的“真实火烤”“真材实料”，而麦当劳虽然也表明自己的牛肉汉堡是100%牛肉，但其主要烹饪方式为油煎。此外，麦香鸡、麦香鱼等多品类汉堡的存在，也冲淡了麦当劳牛肉汉堡的品牌认知。

汉堡王中国的微信公众号中也时常将“火烤”“100%牛肉”作为新品宣发的主要卖点。这也确实让“吃牛肉汉堡还是汉堡王”的观念深入不少消费者的心中。在有近26万小组成员的豆瓣小组“K记M记新品交流”中，不少第一次尝试汉堡王的成员感叹，“好大的堡，而且还不贵” “汉堡王量大”。

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随着近年来消费者们愈发注重“健康”的消费趋势变化， 汉堡王也在不断强化其“新鲜”“健康“的品牌形象：面包胚作为优质碳水，牛肉饼使用纯正牛肉且0添加油，再加上0添加的新鲜生菜、洋葱、番茄，每日鲜切。在原材料上，汉堡王也要求供应商不添加人工合成防腐剂、人工合成香精香料、人工合成色素。其抖音官方账号也推出了“汉堡王减脂合集”的相关视频，为顾客推荐汉堡王中适合减脂的汉堡。

汉堡王官网截图

27岁的李秋明自有健身习惯以来，就爱上了汉堡王的牛肉堡。每周的锻炼日他都会在下班的路上买一两个牛堡，他会特别备注不加任何酱料。用他的话来说，汉堡的面包胚是他在健身后补充碳水的选择。李秋明告诉我们，他每次下班去公司附近的汉堡王，门店里不少人看起来都是附近的员工刚下班，在这里堂食解决晚餐的。

错过黄金时期，汉堡王现在追还来得及吗？

别看汉堡王这两年突然发力，来势汹汹，它在过去的十几年间发展速度一直不快。

2005年，汉堡王在上海静安开设了第一家中国门店，相较于早就进军中国市场打响名声的麦当劳来说，汉堡王迟了十五年。

这一迟到，可以说错过了西式快餐在中国市场发展的黄金时期。麦当劳、肯德基作为洋快餐代表的品牌形象早已根深蒂固。这也导致汉堡王前些年在中国的发展一直不温不火。根据窄门餐眼数据，截至目前，麦当劳在中国的门店数分别达6121家，肯德基的门店数量9644家。相较而言，汉堡王在中国内地仅有1544家门店，仍有很大差距。

汉堡王在中国市场的业务由土耳其餐饮集团TAB Foods Investments（TFI）负责，它同时也是世界上最大的汉堡王特许经营加盟商。2020年，汉堡王中国换帅，本土餐饮人朱付强接替土耳其人Ekrem ?zer，出任CEO。从此之后，汉堡王在营销、推新、开店等方面的动作逐渐进入快车道。

2023年疫情结束后，中国餐饮市场迅速复苏，各大洋快餐品牌都加快了在中国市场的扩张步伐。年初，麦当劳执行副总裁Ian Borden透露，计划在2023年支出11亿至12亿美元用于在全球开拓新门店，在中国市场开设900多家新门店。

汉堡王不甘示弱，加快了在中国“抢滩”开店的速度。汉堡王中国董事会主席科尔汉·库尔德奥卢（Korhan Kurdoglu）在1月中旬来华视察中国业务时，放话称2023年的拓店目标是开设超过200家新店。

根据窄门数据显示，截至目前汉堡王在中国市场的门店多分布在江浙沪与北京、广东等地区，一线及新一线城市的占比达56.22%。相较而言，麦当劳在三线及以下城市的门店数占比更高，总数更是远高于汉堡王。

图源：红餐大数据

针对门店覆盖问题，库尔德奥卢在2023年汉堡王中国全体员工大会上表示，在拓店策略上，加密城市和下沉市场将齐头并进，他表示，覆盖整个中国市场，才能形成规模效应，真正降低产品成本。此外，汉堡王中国也在持续探索小门店模式。标准店与小门店将在不同区域按一定比例进行规划。

不过，想要年增超过200家，这对于汉堡王中国来说似乎仍是不小的挑战，疫情中的2020年到2022年，汉堡王每年最多也就新开店137家。同期麦当劳增速则丝毫不减，在2020年、2021年、2022年分别新开524、726、773家门店。2023年截至8月，汉堡王新开门店只有100家，想要达到200家的目标还需提速。

汉堡王也在不断加强在外卖上的投入。目前汉堡王在中国的外送占比已经超过50%，并且确定会持续加大对外卖业务的投资。汉堡王与美团、饿了么达成深度合作，在美团平台上2022年全年曝光人数近6亿，增加新客超过600万。

挑战麦、肯，没那么容易

凭着最近这一波价格攻势，汉堡王在年轻人中吸足了眼球。但是与陪伴着年轻人成长起来的麦当劳、肯德基相比，汉堡王要想彻底俘获消费者的心，还有很长的路要走。

例如，肯德基的本土化新品一直为消费者津津乐道。汉堡王在本土化上也做出了不少尝试，推出过笋椒牛腩堡、小浣熊干脆面脆鸡堡、国王猪肘堡、川式红油火锅炸鸡等等。但是，从视频平台与社交媒体的搜索结果来看，这些新品并没有得到足够的曝光。

汉堡王曾推出的本土化汉堡新品

这或许也印证了网友所说的“汉堡王还是差在了营销上”，甚至在小红书上搜索汉堡王新品，出现的关联词都是竞品品牌。

小红书搜索截图

7月26日，汉堡王新推出了长沙风味鸡排堡，其中的小炒肉风味酱用多种辣椒炒制，主打一个长沙风味，新品尝鲜价29.9元两个。作为爱追逐新鲜潮流的长沙本地人，林睿在新品上线半个多月后才知道这个消息，而且在她的印象中，汉堡王在长沙的门店很少，平时刷短视频、小红书等也很少看到汉堡王的消息。

00后王子涵直言，“小时候看电视，就总是有肯德基、麦当劳的广告，可以说是我的一种童年回忆。现在看网络综艺，也经常能看到肯德基的代言广告，记忆中基本上没看到过汉堡王的广告”。

社媒营销时代，品牌联名成为一种备受欢迎的推广方式。汉堡王中国也逐渐开始发力。6月，汉堡王与《蜘蛛侠：纵横宇宙》电影联动，推出多款汉堡新品，又与亨氏联名推出花椒咖啡味新地，加入亨氏特调花椒咖啡酱。8月16日，汉堡王又推出非遗主题周边文创胶带，并上线小游戏，想要点燃消费者“心中的这把火”。

汉堡王与蜘蛛侠电影联名活动

不过，汉堡王的一些联名营销活动也让人有些摸不着头脑，比如5月与清风纸巾联动，买“大大大皇堡单人套餐”随机赠送一包清风新品纸巾。除了社交平台上一些网红的打卡内容，这次联名似乎并未引起太多热度。

除了联名营销，汉堡王中国也在积极打造自己的营销矩阵，除了公众号、微博、小红书，其抖音官方直播间也坐拥139.6万粉丝，每天早10点到晚10点直播，在抖音品牌热DOU餐饮榜上排名前十。2023年6月，汉堡王中国宣布其线上会员人数突破1亿大关。

“我相信只要我们能够持续快速创新的话，就不怕竞争对手抄。”库尔格奥卢在接受采访时表示。汉堡王在中国的新目标能否实现，还需时间验证。但对于消费者来说，一顿“吃得起”又能“吃得饱”的快餐就已经足够。