谁在消费谁？
文｜杨睿琦
编辑｜赵普通
" 不是男模点不起，而是海底捞更有性价比。"
伴随着科目三魔性的音乐，海底捞服务员们纷纷摇起花手，晃动长腿。跳得好的服务生们被网友们称为 " 海底捞男模 "，有人两周涨粉近 50 万，有人一天连跳数十场跳到崴脚。
从最早的 " 最帅洗头哥 " 陈飞雄，到后来半裸着上身卖耙耙柑、天水苹果的各色 " 水果哥 "，再到让人目不暇接的 " 欢乐谷男团 "" 海底捞男团 "，对于男色消费的讨论，在 " 小鲜肉时代 " 之后，再没有如此热烈。
这对应着女性意识的生长，也显示着女性消费需求的崛起与被看到。但由此构建的商业逻辑也相对单一、脆弱且不可复制。一批又一批的 " 男团 " 飞速掠过，但能被大家记住的，却没有几个。
留下的只有消费主义在人身上碾压而过的一场狂欢。
美男渐欲迷人眼
谁也没想到，在社交媒体上早已走红的科目三，能捧出 " 海底捞四大男模 "。
这四位小哥来自全国各地海底捞门店，被称为 " 福州看淡来 "" 江阴不望星 "" 大连一只明 " 以及 " 青州跳西湖 "。
四位 " 男模 " 基本都从十一月开始上传海底捞科目三的视频，其中大连商场店的 " 大连一只明 " 吸粉最快最多，不到半个月吸粉近五十万，22 条视频内容条条点赞过万。个人简介中密密麻麻的直播、练舞、线下演出行程安排，甚至满过一些娱乐圈十八线明星。
" 江阴不忘星 " 以 19 万粉丝排在第二，在科目三之后，" 江阴不忘星 " 还上传了自己翻跳韩国组合 EXO《前夜》的舞蹈视频；" 青州跳西湖 " 和 " 福州看淡来 " 则更有网感，前者挑战青海摇，后者则翻跳抖音热曲《风吹一夏》，因为眉眼相近，" 福州看淡来 " 还被称为 " 福州王安宇 "。
" 海底捞四大男模 " 的抖音账号
" 海底捞男团 " 明显感知到互联网的巨大流量，基本都在主页上标明自己的在班时间，同时也提醒粉丝不要过于聚集，注意安全隐患。
没人能说 " 海底捞男团 " 能火多久，但可以肯定的是，随着 " 男色消费 " 的兴起，在社交媒体上，越来越多的网红正在有意识地加入其中。
比如每逢万圣节都要刷屏的 " 欢乐谷军团 "。
从最早 " 长沙最帅的鬼 " 甘望星，到今年与游客们合影、比心的各色帅气 NPC 们，欢乐谷的 " 帅哥效应 " 逐渐加强，甚至今年徐州欢乐谷的魔幻国风 NPC 天阳，更是凭借 " 摸脸杀 "、" 吻手杀 " 迅速走红于社交媒体。
甘望星（上）天阳（下）
如果将视野从社媒平台扩大至文娱行业，不难发现，不管是自 2015 年开始引发广泛讨论的 " 小鲜肉 " 潮流，还是今年夏天凭借一身腱子肉走红的 " 封神质子团 "，男色消费其实一直存在，最近两年更是风潮正起。
这背后首先是女性群体消费力的增长。据天眼查去年发布的《悦己 · 向上 她力量成就她经济》报告显示，中国女性消费市场体量整体市场规模已突破 10 万亿，涵盖医美、母婴、理财等多个产业。互联网上 " 女人 > 孩子 > 狗 > 男人 " 的消费鄙视链在玩梗之外，也再次印证了女性消费力的强悍。
2021 年 " 她经济 " 企业新增注册 130 万家 图源：天眼查《悦己 · 向上 她力量成就她经济》
其次，在互联网上消费男色，也可以获得追逐影视明星之外的满足。整体来看，现在互联网上火起来的男色消费有三大特征：亲近性、互动性、可得性。消费者只需要来到海底捞或欢乐谷，就可以与自己喜欢的小哥牵手互动，拍摄视频。但作为粉丝欲望投射客体的明星，相对来说很难承担这一重任。
最后，短视频等新兴媒介的迅速发展，给了这些与素人帅哥互动视频快速、广泛传播的技术支持。在小红书上充满了 " 如何与欢乐谷 npc 互动 "" 如何蹲到海底捞男团 " 等攻略；抖音上也都是与各色帅哥、男模互动的视频。
到底是谁消费谁？
" 四大男模科目三 " 跳了半个月，给海底捞跳出了近 30 亿次的播放，以及近 2000 万人群的有效传播。在一场品牌营销活动背后，我们更加好奇，男色消费这场生意，到底是谁在消费，被消费的又是谁？
最早开始将男色变为生意的是椰树。在今年 3 月，椰树开启 " 猛男直播 "，首秀就有近 10 万人观看，伴随着直播间模特团的走红，椰树还为其准备了线下粉丝见面会，在直播间上架 " 蹦迪票 "，50 元起拍，拍中的网友可以和模特团在直播间共舞 30 秒，最终成交价突破 8 万元。
椰树打了个头炮，饮品品牌书亦烧仙草、望山楂立刻跟上。
7 月上旬，书亦烧仙草先开始在短视频平台发起 # 我爱何书亦 # 话题，各色帅哥纷纷参与，在视频中露出书亦烧仙草的产品，评论区一水的 " 书亦真有你的，姐买了！"，这波营销不仅赚足近 3 亿的话题播放量，还直接带动销售，新品上线 5 天即卖出 100 万杯。
" 我爱何书亦 "
望山楂也动作迅速，同样找了大批短视频博主进行投放，在 # 吃辣就喝望山楂 # 的话题下聚集的不再是酸甜可口的饮品特写，而是校园男主、成熟大叔等各色男性秀出的肱二头肌。消费者们则看的不亦乐乎，纷纷评论，" 多发点，姐爱看！"
被网友们津津乐道的 " 新型商战 "，在好望水现任 CEO 夏明升看来或许更接近一场 " 误会 "。
" 吃辣就喝望山楂 "
在播客《中国好生意》中，好望水现任 CEO 夏明升、创始人孙梦鸽也解释，和龚琳娜合作的广告曲发布后，公司常规在短视频平台投放了唱歌、跳舞、宠物、健身等垂类博主，但没想到竟然是占比不到 15% 的健身类视频爆火。" 因为顾客本来就是年轻女性偏多，这一类的内容就有话题也有讨论度，所以数据跑得特别厉害。" 好望水现任 CEO 夏明升解释道。
不管是有心还是无意，书亦烧仙草和望山楂的 " 对打 " 多少给了其他品牌一丝启发，比如纸巾品牌维达也推出了走青春风的 " 宝藏少年团 "，这些男孩们唱跳俱佳，经常在直播间手举广告牌，并一口一个 " 姐姐下一单支持一下嘛 "。
但从具体转化来看，男色消费对于整体业务的提升其实并不是一路向好。比如椰树直播间，据新榜数据显示，最近一场直播销售额在 1 万 -2.5 万，虽然有保护地方经销商的原因，但直播间的投入产出确实相对较低；" 宝藏少年团 " 也并未给维达带来暴增收益，目前已替换成其他主播。
虽然表面上是男性博主在视频平台大放魅力，但实际上品牌想获取的，还是背后的的女性消费者。
这种路径曾在明星身上百试不爽。比如杨洋代言娇兰口红 KISSKISS（色号 344）消息一出，销售瞬间增长 300%；肖战粉丝买空同款宝诗龙；王一博代言的悦木之源直接爆单。
今年暑期档凭借《封神》大火的质子团们也都个个代言接到手软。于适与一加、roseonly、宝诗龙、美的展开合作；李昀锐、黄曦彦拍摄华伦天奴大片；侯雯元也与 MaxMara、娇兰频频互动。
于适、李昀锐、黄曦、侯雯元的代言
但放在社媒平台上的男色达人身上，似乎很难再进一步。能火，但火不久。这是现在大部分互联网男色消费共同面临的难题。
当身体成为目的
2017 年，" 最帅洗头哥 " 陈飞雄横空出世。一位女性顾客将其工作照片上传至社交媒体，随即陈飞雄涨粉近百万，签约 MCN 机构。但热潮一过，陈飞雄到现在在互联网上几乎杳无音信。
" 最帅洗头哥 " 陈飞雄
同理还有今年 4 月因长相与肌肉走红的 " 淄博鸭头哥 "，即便收获 50 万粉丝，但他最终无法承担短时间的巨大流量，选择暂时关闭店铺。随着淄博文旅热的消退，" 淄博鸭头哥 " 也逐渐无人问津。
能承接巨大流量的男色博主也有，比如曾经半裸上身说着 " 天水的苹果天水的人 " 的 " 苹果哥 "，成功将甘肃天水与优质苹果进行强绑定。但整体来看，男色消费赛道至今还未形成稳定、可复制的商业循环。
" 苹果哥 "
在消费者层面，这些网红的受众人群有极大的不稳定性，需求也在时刻变化，可能今天喜欢肌肉猛男，明天就喜欢校园男大。如果只凭一副皮囊和一次偶发性事件，他们也很难将自身的热度延续。
尤其 12 月 12 日网信办开展 " 清朗 · 整治短视频信息内容导向不良问题 " 专项行动，其中就包括对 " 色情擦边 " 内容的整治活动。其实目前的男色消费还未涉及到 " 色情擦边 " 内容，但从宏观动作不难看出，未来的男色消费也需要寻找自己的 " 长期主义 "，走上一条更长远的道路。
本质上，互联网上被消费的美色并没有男女之分，他们与偶像明星提供的作用相对接近，但又没有源源不断的舞台和影视剧作品支撑，最终只能依靠商业社会对人的商品化拆解与身体景观消费，完成美色赛道的商业循环。
这种围绕美色及美色消费产生的一切，更像是《消费社会》作者鲍德里亚所认为的，" 我们已经由生产社会走向了消费社会，在这个社会中，我们已经不再是仅仅将身体作为实现目的的手段，而是作为目的本身。"