迪卡侬：这位顾客，你礼貌吗？/图虫创意

提起国外的体育品牌，大多数人的第一印象就是阿迪达斯和耐克。

它们的店铺遍布商场、步行街，一些大的专卖店还会打造多层全玻璃式的外观，配上当红明星的海报，即使在晚上也能让人一眼就看见。

走进室内就更不必说了，扑面的运动型香水、穿着潮酷的店员、打着灯光的鞋……都给人一种运动独有的高级感。

但运动绝不是中产的专属。

根据灼识咨询报告，2021年中国的健身人群为3亿，居世界首位，且这个数字在2026年有望达到4.2亿。

与此同时，2021年中国健身人群的平均年支出为2596元，远低于美国的14268元。这意味着，健身行业依然是一座尚待挖掘的富矿。

基于此，迪卡侬并没有选择跟其它体育品牌“卷”高级，而是着眼于“入门”“平价”“普及”的趋势，做体育用品零售。

法国是世界奢侈品之乡，而迪卡侬却一改奢华的风格，转而选择低价。/图虫创意

上边写着DECATHLON，下边写着迪卡侬，这样蓝白相间的招牌，就是迪卡侬的标志。

走进室内，没有音乐也没有香氛，灰色的地板、冷白色的灯光、蓝色的购物车和花花绿绿的商品排列方式……都透露着古早大卖场的味道。

走近每个货架，首先引入眼帘的一定是商品的价格牌，黄底黑字让你想不注意都难。

如果有满减活动，它会写在更大的招牌上；尾货还会被挂在专门的红色货架上，绝不让你错过“捡漏”的机会。

看到尾货就“DNA”动了的，请举手。/记者摄图

不同颜色的货架也有不同含义。蓝色货架里的商品属于迪卡侬的自有品牌，号称“比市场上同类商品便宜20%”。

在消费者眼中，迪卡侬的商品也的确带着“低价”的标签。从9.9元/双的袜子、59.9元/件的T-shirt，到199元/双的运动鞋和299元/件的冲锋衣……简直便宜得有些慷慨。

与其说迪卡侬是设置低价，不如说它是在追求全品类运动产品的最高性价比。

消费者在迪卡侬几乎能找到所有的运动产品。

大多数运动品牌都有自己主打的产品线，像是耐克背靠篮球鞋市场，阿迪则是足球鞋产品更精。

但迪卡侬并没有这样的产品界限，迪卡侬与其说是一个运动品牌，不如说是一个运动超市。

迪卡侬在法语中是“十项全能”的意思，它的产品涉及16个运动类别、65种运动装备，提供的35000余种商品都包含高中低档，同时也包含从入门级到高阶的所有体育用品。

迪卡侬里常见“歪果仁”。/记者摄图

这相当于用较低的商品价格降低消费者的尝试成本，甚至可以说，迪卡侬的目标是“培养”一位运动消费者。

少广告无包装 ，

它是真的“抠”

想要打出高性价比的优势，迪卡侬必须得学会“抠门”。

当其它运动品牌都在线上线下抢占广告位，在各大流量明星间精挑细选代言人时，迪卡侬只守着自己的地盘“守株待兔”。

迪卡侬中国区媒体经理曾经表示过，迪卡侬广告费用只占营业额的 1%，主要是靠口碑营销，约50%的新顾客是通过口耳相传来到店里的。

2018年12月，世界品牌实验室发布《2018世界品牌500强》榜单，迪卡侬排名第484。在这个榜单中，如果想找出比迪卡侬投入的宣传费用还少的品牌，估计很难。

比如排在第500名的依云，从各大TVC广告到电视剧里精英的饮用水，可见其在宣传上的投入手笔不菲。

相比之下，迪卡侬简直是品牌界和广告界的“隐形人”。

除了宣传投放费用，迪卡侬还尽可能地省去了包装费用。

许多老顾客都知道，原来在迪卡侬买鞋是没有鞋盒的，只能用塑料袋装起来拎着走。

迪卡侬最大的自有品牌动悦适中国区总经理冯诺曾在采访中表示：“鞋盒会占据更多货架空间，物流费用和销售成本也会增加，销售人员还要花时间去整理，这些都是成本。”

随着环保概念的推行，现在的迪卡侬塑料袋也不见了。走到结账区，你可以看到自助结账机下方挂着的两种环保袋。

大一些的编织袋4.5元，小一些的纸袋1元，需要消费者自行购买。如果不想买，就要像去逛超市一样，自己带个编织袋。

养成自己带包装袋的好习惯吧。/记者摄图

当然，这些“抠”的只算是些边角料，迪卡侬的最大优势是围绕体育用品为产品核心的全产业链经营，将商业资源整合得到自己与消费者都满意的价格。

从研发、设计、生产到零售的整个供应链，都由迪卡侬自行控制，包括渠道中的物流环节也由迪卡侬操作。

也就是说，迪卡侬已经将主营业务中最核心最有价值的部分手握其中，这也意味着接下来需要付出的成本基本上只剩下价值链中产出不高且需要轻资产运营的部分。

在重要的零售端，迪卡侬与宜家、山姆一样，选址不求核心商圈，主要设在交通便利、居民稠密的市郊，以覆盖5—10公里居民区为主，而且旁边多以大型生活、家居、建材市场为主，以通过协同效应获得最大人流。

宁愿偏一点也不想小一点，对于迪卡侬来说，场地面积可是“制胜关键”。

谁能拒绝“免费游乐园”

迪卡侬的法宝，就是“体验”。

我第一次走进迪卡侬大概是15年前，那时的迪卡侬还没有做体验区分隔，店员也不多。

比如现在孩子们试骑自行车只能在指定的区域内，并有专门的店员带领体验，但在原来，孩子们是可以骑着自行车环游整个超市的。

现在孩子们的的试驾。/记者摄图

当然，在骑车环游的路上，你可能随时被滑板、橡皮筋、乒乓球等任何“玩具”吸引，然后把车子一停，投入新的乐园。

对于当时10岁出头的我来说，迪卡侬可比其它商场和超市有趣多了。后来可能因为这样“散放”的体验模式难以管理，才有了现在更加规范化的体验区。

迪卡侬大中华区总裁张玥曾表示：“我们每家商场至少要求15%的体验区域，除了货架就是体验区。”为此，迪卡侬不惜牺牲了一定比例的商品摆放坪效和产品损耗率。

在许多商品前，都有鲜艳的“请试用”标识；在轮滑商品区，还有“购买五件套装，免费赠送5节课”的活动。

将商品零售与运动课程相结合，促成了不少孩子和“运动小白”的入门。

到处都在鼓励你多碰碰、多试试。/记者摄图

诺贝尔奖得主丹尼尔·卡纳曼曾提出过“峰终定律（Peak-End Rule）”：

一段回忆的好坏主要取决于关键的2个点，一个是“峰”点，就是体验感最强烈的时候。另一个是“终”点，就是体验结束时候的主观感受。

对于宜家和山姆来说，“1元冰激凌”和“网红牛肉卷”就分别是它们的“终点”，即购物结束后，在即将离开时发现的“宝藏”会让人们由衷地感慨：下次还要来。

对于海底捞、星巴克来说，它们则通过周到的服务、友善的态度着重强调了顾客体验的“峰”点。

而对于迪卡侬来说，尽情体验就是它的“峰”点。

比如被我拉去迪卡侬体验的朋友阿K来说，他在“戴着痛苦面具”尝试过肩部拉伸带后，竟毅然决然地要带走一条，理由是：这个运动幅度不大，上班累了也能用它来活动一下肩颈。

“千金难买我想动。”/记者摄图

站在迪卡侬空地上拉了一次带子，就创设好了以后的使用情景。如果换做是线上购物，恐怕他永远也不会在搜索框内输入“肩部拉伸带”这五个字。

当然，迪卡侬也已经打通了线上销售渠道，尤其在疫情之下，线上购物还是不可缺少的主要销售方式。

不过，疫情或许也将重新定义未来人们对于商超购物的看法：比起目标明确地买东西，大家更想在线下购物中和家人、朋友度过一个愉快的周末。

挨个来一遍，你就不用刷刘畊宏了。/记者摄图

“免费健身房”“市郊游乐场”“周末带娃好去处”，别惊讶，我说的就是迪卡侬。

参考文章：

[1]迪卡侬运动专业超市营销模式研究 | 司久玉. (2011).

[2]迪卡侬里为什么总是长满快乐男人 | 浪潮工作室

[3]迪卡侬，真是个“奇葩”| 有意思报告

[4]体育用品界的“宜家”，迪卡侬是如何在中国市场另辟蹊径的？| 体育产业生态圈