节目中，主持人问他们，在“颜值”“体力”“个性”“口才”“煽动性”等元素中，哪一项是主播最需要具备的？

薇娅认为，煽动性是最重要的，而在李佳琦看来，主播的专业性是一切的前提。

那么，在电商直播间，主播的魅力到底来自哪里？为什么小到口红，大到火箭，都可以瞬间被卖掉？

在心理学经典《态度改变与社会影响》一书中，心理学大师菲利普·津巴多和迈克尔·利佩从心理学的角度分析了我们如何被影响和说服，可以从中窥见直播让人不停地买买买背后的深层原因。

今天，小悠就带你走进“影响与说服心理学”的世界，揭秘为什么李佳琦的“所有女生”，“薇娅的女人”总是心甘情愿地在直播间消费。

01 营造氛围：非语言沟通的魔力

打开李佳琦的直播间，相信大家一定会被他背后那面精致闪亮的口红墙吸引。此外，李佳琦本人精致的妆容，白到发光的皮肤，直播间专业的灯光设计，以及经常光顾的流量明星……仿佛高档商场一样，营造出了一种舒适的购物氛围。

直播间从头到尾间断不停的笑声、欢乐愉快的气氛以及李佳琦和小助理之间的互动更增加直播的吸引力。

当你看直播的时候，会感觉自己像在看综艺节目，除了购物，更是一种放松和娱乐的方式。

心理学家曾经分析了1948～1988年间的十场美国总统竞选中双方主要候选人的提名演讲，结果表明，那些展现出乐观积极形象的候选人总能赢得大选。因为乐观暗示着人们，你能掌控自己的命运，你能相信自己，你能做到。

直播中的欢乐氛围，正是暗示着我们：“相信我，买了它，你的生活就能好起来！”
紧张：不买就亏了

当然，光有欢乐的氛围是不够的。

直播中还有一种紧张的氛围。当李佳琦说“上链接”时，他的语速往往会加快，声音也会变得更洪亮。“一共就2000套，还剩100套，倒计时3、2、1！”在这样紧张的氛围中，我们总会忍不住抢着付钱。

心理学研究表明，当言语内容完全相同的情况下，说话语速较快的人更具说服力。因为较快的语速使我们脑中认知区域的系统化加工变得更加困难，这时候我们大脑有点懵，来不及理性思考。再加上此时主播往往会强调时间的紧迫性，这将使我们的清醒程度更加降低。于是自然而然地就按下了付款键。

在《态度改变与社会影响》一书中，作者指出，嗓门大的奥秘在于，它能体现出讲话者占据支配地位，展示出讲话者的权威与力量。这将使得观众在脑中产生评价性的判断与态度，认为那些有更高地位和权力的讲话者更有能力、更聪明，因此人们也更愿意仔细聆听他们的发言，从而保证讲话者的内容被观众认真接受，增进说服力和影响力。
亲切：拉近彼此的距离

除了欢乐、紧张的氛围之外，“亲切”的态度也很重要。

回想一下，当你看直播时，是不是总觉得薇娅的眼睛在温柔地注视着你？李佳琦让嘉宾往中间、向镜头靠近一点，是不是会让你觉得和他们更近了一步？

1984年美国大选，里根对阵蒙代尔。当时的ABC电视台在内容报道上并不支持里根，比较倾向于蒙代尔。可调查结果却发现，在电视台的观众中竟然有高达75%的人支持里根！

答案就在于新闻主持人的面部表情上。当ABC的主持人詹宁斯谈到里根时，他总会浮现出的满是笑意的积极表情，而这个微妙的画面被观众们捕捉到了，久而久之他们认为里根是靠谱的人选。

所以，当主播和嘉宾向你靠得更近时，其实是试图在用表情影响你的认知与态度。

里根自己也被誉为“伟大的沟通大师”，他的演讲文稿并不出色，但总能打动选民。原因就在于，他的一大演讲习惯（包括克林顿、奥巴马等人也是如此）——喜欢在演讲过程中，与观众们保持频繁的目光接触，乃至于与其进行充满笑意的对视，就好像他在和每一个选民单独对话。

这种演讲技巧，会让观众觉得演讲者更有才能、更见多识广、更经验丰富，甚至更为诚实、友好和亲切。

所以，薇娅们温柔地看着镜头，并不是白白注视哦！

从笑声、语速、声调到表情、目光，这些不涉及语言内容的信息被津巴多教授称之为“非言语沟通”，它分为“副语言途径”和“可见途径”，前者包括语速、音量等，后者包括表情、目光等。

使用非言语沟通的好处我们在上面已经看到，它最能在不知不觉中影响受众，进而达到影响、说服他人的目的。

不过，非言语沟通只是锦上添花，主播所说的话不靠谱，我们也不会轻易相信。那么主播是如何用语言来影响我们下单呢？

02 暗藏玄机：特定语言下的心理暗示

薇娅在直播时，每次把嘉宾邀请入座后，她都会在一番玩笑后问一句：“你之前有看过我的直播吗？”通常嘉宾都会习惯性地回答：“看过呀！”“废话不多说，先来抽波奖！’紧接着直播间开始刷弹幕，接下来就是开奖环节。

其实这简单的一问一答之间也暗藏玄机。

心理学家斯金纳曾提出，情境性刺激将能对行为产生直接影响，它能增加行为发生的频率，或者能充当信号功能对行为进行控制。

在薇娅直播间，“情境性刺激”就是她与嘉宾的对话，当们都看到这段对话，就知道马上就要抽奖了！我们就准备好参与抽奖。

斯金纳说，当行为结果带来正面反馈时，相应的行为就会不断地被重复，并最终可能成为一种习惯。久而久之这些能带来益处的事物将会对我们的行为予以“正强化”。

即如果我们恰好某一次中奖了，那我们就会在未来一段时间内都会去看直播并参与抽奖，渐渐地就会成为薇娅的忠实粉丝，甚至听到“直播抽奖”时，都可能会联想到薇娅本人。

实际上，言语沟通的威力不止于此。

在金靖做客李佳琦直播间时，李佳琦问她：“美丽的皮囊和有趣的灵魂，你会选哪个？”金靖毫不犹豫地选择了皮囊，原因很简单，“方便自己拥有爱情”。

李佳琦又问她：“你认为男士可不可以化妆？”金靖大声地回答：“当然可以啊！为什么人要给自己贴上标签呢！什么‘男士不化妆，女生体重不过百’，这都太束缚人了！”

李佳琦也点头同意，说自己也天天化妆，并强调男士化干净一点的妆是可以接受的，也招女生喜欢。

图片来自网络

他们当天直播卖的是什么呢？没错，男士护肤品，并且还创下了李佳琦售卖该类产品的新纪录。

多伊奇与杰勒德两位心理学家曾提出“规范性社会影响”这一概念，指我们在表面上采纳某一团体的主导标准或者规范，寻求获得（或者避免失去）来自于规范界定团体的正向情感——喜欢、尊敬和接纳。

我们会这样做的理由在于，人是期待被“认可”的社会性动物，害怕被他人所拒绝、排斥，并希望借由他人对自我的认同来确认自己思想观念的正确性，从而有助于掌控人生。

在“皮囊和灵魂”那个问题中，李佳琦与金靖从反面展现了当代年轻人的社会规范：大家更喜欢与好看的人交往。在“男生化妆”那个问题上，他们又从正面折射出年轻人对于自我不设限、拒绝被贴便签的观念。

女生喜欢好看的人，于是愿意给自己的伴侣买男士护肤品；男生不愿意给自己设限，贴标签（男孩子也可以护肤、化妆），于是给自己下单买了护肤品。

主播和嘉宾对话传递出的价值观和信息对用户产生了说服力，购买就自然而然地发生了。

从薇娅的经典话术，到佳琦、金靖的微妙对话，在津巴多教授看来，均属于对行为的直接影响途径。这些是在没有事先改变观众信念或者态度的条件下，依靠奖励、暗示等“情境性因素”导致行为的直接改变。

所以，无论是非言语沟通还是言语沟通，都要放在具体的情境中来发挥影响力。

当薇娅、李佳琦们没有直播时，缺乏一个明显具体的情境，他们又是如何维持自身的影响力并说服大众呢？

03 潜移默化：持续运营下的影响力

“马戏之王”巴纳姆曾经说，没有负面宣传这回事，没有宣传才是最糟糕的。

在如今这个全民直播的时代，一波又一波的后浪伴随着时代洪流涌入，如何维持持续的影响力，保住头部主播流量第一的交椅，一直以来都是薇娅和李佳琦团队关注的问题。

首先，尽可能的曝光，制造话题，强化人设……用各种方式吸引大家的关注。一如李佳琦参加“吐槽大会”，薇娅参加“王牌对王牌”，他们用“出圈”，甚至“造星”的方式来吸粉。

其次，他们都在运营各类媒体平台，包括微博、微信、抖音、视频号……在这些平台，不仅会发布他们各自的动态，传递他们的价值观，还会预告当天直播的商品。

在受众对信息的理解与接受中，有两种信息具有较高说服力。一种是高质量信息，第二种是与观众具有相关性。

李佳琦公众号每天发布的直播商品预告就是高质量且与用户有相关性的信息，如果原本没有打算看直播的人，看到了自己感兴趣的商品就会去购买；而李佳琦的粉丝基本以年轻女性为主，所以他直播的商品几乎都会有美妆产品，和用户有密切的相关性。

在《态度改变与社会影响》中，作者指出，平时生活中潜移默化地保持对受众的影响力，可以达到做到事半功倍的效果。

我们生活在一个充满社会影响的世界里，每时每刻都被各种行为和人影响，进而潜移默化地改变自己的态度，甚至行为。

了解这些影响背后的心理机制，可以帮助我们更理性客观地看待这个世界，更冷静地看待他人对我们的影响，甚至抵制那些不好的影响。

而知道如何说服别人，也可以让我们从中获益。

那些能够有效说服自己伴侣的人，婚姻生活往往更幸福；管理者通畅要花80%的工作时间与上下级沟通，成功的沟通者往往也是优秀的管理者；能够流利、自信、鲜明地表达自己的看法和思想政治家往往更能激励下级实现某种政治目标。同样，聪明的广告往往能吸引更多人的注意，取得销售的成功。

学会影响他人以及获得抵制影响的能力是每个人都应该具备的，而这其中的奥秘就在这本心理学经典——《态度改变与社会影响》中。

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津巴多教授在这本书序言直言，“没有任何与人性有关的问题，是社会心理学的研究和探索所涉及不到的。”他写作此书的目的，一方面是为了向学生传授社会心理学的基础知识，另一方面则是为了服务于那些从事教育、媒体、外交、法律、管理、营销、文化等众多行业的职场人士。在今天这个情商愈发重要的年代，社会心理学的价值也愈发突显。

想知道如何有效低说服别人？想知道如何提高自己的沟通技巧？想对人性、人心有更深层的认知？阅读《态度改变与社会影响》吧，它会为你打开一个全新的世界，带你探究现象背后的世界。