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寄身在货架上的流量，红不出自己的半边天
作者｜莫楠
这个夏天的流量很魔幻——
许多众望所归的顶流和S级大制作并没有实现其预期的流量价值，有些甚至还招来了网友的嘲弄与反感；反而是魏大勋、邓为等意料之外的黑马在剧集市场广受好评。
有人就此发出疑问：越来越多的「流量」或垮掉或塌房，「流量」难道失灵了吗？「流量」难道要开始洗牌了吗？
1号曾反复思考过这个问题，但看到了TFBOYS万人空巷的西安演唱会，看到了《消失的她》里的朱一龙，《孤注一掷》里的张艺兴，以及《热烈》里的王一博，又忽然觉得，内娱「流量」的基本盘其实还不至于无药可救。
循着这个思路，1号对这个夏天的流量之争产生了新的看法——
人们对于「流量」这一年轻的事物，已经渐渐剥离了之前趋之若鹜的初期狂热，渐渐回归到了理性消费与客观评价。
因此，尽管「流量」之于内娱的价值依旧庞大，但「流量」的使用似乎应该配置一套「说明书」了。
「流量」的诞生与演进
「流量明星」和「顶流」等娱乐圈概念始于2017年，用来形容文娱人士在互联网上的声量和价值。曾几何时，一旦艺人被贴上「顶流」的标签，就相当于拥有了铺天盖地的资源和宠爱。为此，应运而生了轰轰烈烈的选秀、做秀、明星炒作概念。
众所周知，内娱「流量」曾经有过两段黄金时期——
其一，是著名的「四大三小」鲜肉时期。
2015年前后，鹿晗等艺人从海外归来，意气风发；杨洋等艺人出演了现象级爆款偶像剧，声量与日俱增，共同组成了坐拥庞大互联网粉丝声量的所谓「四大」。与此同时，养成系偶像TFBOYS圈粉无数，横扫各大榜单与颁奖典礼，成就了难以复制的「三小」。这批流量偶像凭借青春活力的外形，以及直观的「她经济」属性，被冠以「小鲜肉」的爱称。
随着铺天盖地的流量奔涌而来，他们拍广告、接综艺，出演电影、电视剧。凡有所出，粉丝皆照单全收。一时之间，创造了许多早期互联网「追星神话」。
总体来看，这一时期的「小鲜肉」们或出身于科班，或出身于海外专业的偶像培训体系，尽管被媒体和路人视为靠脸吃饭的偶像，但专业素养基本都在及格线以上。而且，得益于早期互联网文娱市场较为集中的火力，这批「流量」的作品大多质量优越，且定制化属性较强。
比如，TFBOYS早期出演的悬疑剧《超少年密码》以及客串的《小别离》，因为人设和演出背景与他们自身的实际情况极为重合，所以尽管演技稚嫩，但也并不妨碍他们在剧中的熠熠闪光。无独有偶，杨洋出演了著名的顾漫大IP《微微一笑很倾城》，因自身的气质和长相与剧中角色几乎一致，所以大获好评。
其二，是随着「101系」选秀综艺而来的「粉丝经济」爱豆时期。
2018年，《偶像练习生》与《创造101》两档团体型选秀综艺凭借「大众投票」和「男团女团」两大亮点横空出世，为浩浩荡荡的「内娱流量乱战期」抛砖引玉。
相较于「四大三小」，「101系」开启的流量黄金期更加狂热也更加混乱。
首先，是「流量」的出身混乱。
如果说早期的「造星」是经由专业团队筛选培训后将种子选手推入观众视野，那么后来的「造星」则具有更多的投机和偷懒性质。比如《创造101》便捧红了杨超越、王菊、高秋梓等专业水平虽然不强，但性格人设特别有趣的选手。其中，杨超越凭借着「全村的希望」口号斩获许多普通青年男女的强烈共鸣，虽然她本人的业务能力几乎为零，外貌在五光十色的内娱中也只能算是中等偏上，但因为营造了较为经典的「小镇女孩成为大明星」的叙事人设，吃到了早期的「101系红利」，赢得了璀璨的星途。
其次，「流量」爆火的路线与逻辑混乱。
早期的资本在培养「流量」上可谓是尽心尽力，但随着越来越多的「超级流量」跳槽和塌房事件出现，其较强的不可控性及较差的投入产出比，令多数专业团队望而却步。
进而，两条更具性价比的路线被创造了出来——
第一，是通过小成本地投资艺人，达成一种高性价比的以量取胜逻辑。比如，哇唧唧哇、乐华娱乐、坤音娱乐、麦瑞娱乐、香蕉娱乐等红极一时的大公司，都开始采用批量输送艺人参加综艺或参演网剧的方式，来完成广撒网；
第二，是依靠炒作人设进行投机制胜。从最初的杨超越、王菊，到后来的虞书欣、田鸿杰等人，或许他们在业务能力上的实力不被认可，但只要谈及其成名历程，必有粉丝为其热泪盈眶、心潮澎湃。
「流量」的成功与迷信
混乱的不仅是后来的「造星」思路，随着货架上的「流量」数目渐渐膨胀，人们对其发展的路线规划也变得越来越混乱。
早期「流量」无非是两种路线：一是，杨洋这类纯粹以演戏为主的科班艺人，靠优异的外貌脱颖而出，凭借一个或多个出色的影视角色斩获粉丝的芳心；二是，像鹿晗、TFBOYS这样以唱跳起家的综合性偶像，靠综艺和物料完成合理的人设构建，并且通过谨慎试水的方式，逐渐涉足影视作品。
但随着时间的推移，买水军造势、拍摄网剧甚至是短剧的成本渐渐降低，越来越多成熟的影视工业化体系为「裸奔的爱豆」营造了一个较为理想的舒适圈。
尤其是，在一部分上市的作品较为成功地吃到红利以后，越来越多人看到了其中的有机可乘。比如，由肖战和王一博主演的电视剧《陈情令》中，虽然两位主角都并非是科班出身，在出演电视剧前也未受到过较为完整的专业培训，但凭借着两位演员的天资、剧本的优秀、耽美大IP的横空出世，这样一部曾经不被看好的作品竟然取得了较为惊人的成绩，完美实现了人们趋之若鹜的以小博大。
进而，面对着前无古人的互联网文娱市场，越来越多的人开始充满信心地寻找可复制的成功模型。遗憾的是，很少有人相信好剧的诞生是因为被打磨的剧本和听人劝的选角，反而是看到了爆款背后的以小博大，却无视了红极一时的天时地利。
（1号认为，这也正是为什么如今越来越多的「待爆不爆」和「冷门黑马」涌现的原因。）
以最近公认的数据低迷剧《七时吉祥》为例，这部剧的尴尬在于，它看似抓住了一切「可乘之机」，但又只抓住了浮华表面，忽略了背后真相——
它看到了仙侠IP市场的有机可乘，以为只要把一部数据成功的IP剧搬上屏幕，就一定能叫好又叫座，却忽略了「小说到剧本的艰难跨越」背后，是无数编剧和导演衣带渐宽终不悔的灵光乍现。
它看到了《苍兰诀》把虞书欣、王鹤棣捧上台的有机可乘，以为再捧一个相似的锦鲤爱豆杨超越，以及帅哥丁禹兮，就能完美复制这套流量密码。却忽略了虞书欣作为演员的努力，以及王鹤棣在角色塑造上的天资。
它看到了嗑糖、妆造、营销等爆款元素的成功，以为凑一对帅哥美女谈恋爱，请一堆设计师打磨妆造，弄一桌营销号在抖音微博等平台疯狂输出，就能轻易把剧粉换算成自来水。却忽略了嗑糖背后的人设张力，妆造背后是强大的剧本支撑力，好营销建立在好作品的影响力。
因此，尽管《七时吉祥》拥有一套看似可复制的「成功」，但这些「成功」应该是写在PPT上给资本画饼用的，而不是搬到屏幕上用来糊弄观众的。
「流量」寄身在货架上
而当我们从更深层的角度去挖掘《七时吉祥》的失利，乃至当下「流量」市场的沉疴时，1号看到的是——人们对于「流量」本身的误读。
尽管，庞大的粉丝群体、优异的打投应援体系，是多数「流量」实力的外显。但「流量」本身的优势并不在于声势，而在于其背后的情感张力。
也就是说，当人们心甘情愿地为流量消费时，是在消费其背后的「人设」和「故事」，而不是无脑地消费本人。（这种「消费本人」是早期不成熟的体现，而非广泛意义上的定律。）
例如，人们喜欢杨超越，并不是对她这个人本身有种超乎寻常的狂热执迷，而是共情了她的「村花奋斗史」以及「锦鲤人设」。并在不断追星的过程中，反复巩固这种共情感，试图将单一的共情转化为更多元的喜爱。
尽管，在过去的时间里，有少数的「流量」冲破「流量」本身的桎梏，完成了实力的超越，在更多更大的舞台上实现了自我价值。比如，演员朱一龙早期靠着「耽美语境」成功破圈，获得了庞大的流量支持。但他在后续的星途中，通过不断超越自我，已然走出了「耽美」的标签，成为了真正意义上的实力影帝。
但不可否认的是，能够实现这种破圈突围的仍旧是凤毛麟角的个例。多数「流量」终其一生都只能被摆在被写好标签的货架上，没有奇货可居的道理。
从这一角度来看，像杨超越这类偶像的成功逻辑，其实跟最近爆红起来的「一笑倾城」或者「秀才」，并没有太多区别。他们的爆火本身就是被精准设计好的——从贤妻良婿的外形，到亲切亲近的举止，乃至乡土化的叙事角度，全都精准卡点在预设受众的审美点上。
这类精准「流量」的使用后遗症就是，他们只能司职在特定的语境中，不可越雷池一步。一旦走出了本身的「卖点」，粉丝是有权不去买单的。
这种感觉就类似于，如果再出一部《101》，杨超越的死忠粉和路人粉一定会为她生死打投。但当她去拍了一部并不太好看的作品时，人们也有权不为它买单。
也类似于，当「一笑倾城」和「秀才」穿着土味的衣裳站在田野间妞弄姿态时，一定会收到大爷大妈们的狂热追捧。但当他们变成西装革履的靳东，说着差不多的台词，演着千篇一律的精英大叔时，人们有权发出「油腻」和「不好看」的吐槽。
1号结语
韩剧《绝世网红》中曾提出过一个看似合理的悖论：「变得出名吧，那么就算你只是拉个屎也能让全世界疯狂」。随着这部剧的热播，这一理念受到了很多人的赞同。
但1号并不认可这样的观点。
实际上，在成熟的「流量」商品化时代里，每一个被摆上货架的「流量」都只应精准地流通在各自的市场里。
未来是分众化和定制化的时代，靠选秀综艺「101」爆火的「杨超越们」，如果不努力也没天赋，火不到电视剧「七时吉祥」里。