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“缝纫机踩到冒烟”这个村凭啥接住“泼天富贵”?

2024-06-06 18:10:20

“新中式”拯救灵感枯竭的世界时尚业

土到极致便是潮?

这些年,奢侈品大牌们的新品,一次次刷新普通人的审美。

大几千一双的解放鞋“高替”——Loewe帆布鞋,售价4200元,样式如图:



网友直呼:“这鞋子挺好的,不骗穷人的钱”。

中国农民看了都要内心狂喜——俺十几块买的,还是奢侈品同款呢。



被设计师盯上的土味单品,最出圈的要数LV这款近2万人民币的手提袋:



LV 2007年春夏时装秀

大家是不是觉得眼熟?

没错,国内同款编织袋,便宜且结实耐磨,是农民工群体的首选,每年挤春运都是出镜率最高的单品。



当然,比起2020年巴黎世家七夕节限定款“杰作”,编织袋风已算进步了。满屏红心的宣传报背景,让人梦回90年代城乡摄影楼风格,包包上的拆墙体大字——“他爱我”“你爱我”“我爱我”,鉴定完毕,这是社牛“炸街”才有勇气背出去的包。



有异曲同工之妙的,还有香奈儿3400元的水晶拖鞋……



中国网友们已经开始怀疑,“现在奢侈品设计师都去义乌小商品城找灵感了吗?”

甚至,他们可能还从中国学生嫌弃“难看死”的校服中找到灵感,比如这件GUCCI与阿迪的联名裙子,卖到1.8万元,竟然非常非常像深圳某小学校服!



一个尴尬的现实是,这几年奢侈品越来越土,或许是人类正面临灵感的边际效应递减,世界时尚业陷入了灵感枯竭期。

此时,西方主导的世界时尚格局发生了松动,新中式像一阵突如其来的飓风,托起了中国时尚产业全球突围之路。

全球劲刮起东方美学风,以马面裙为代表的新中式服饰,在线上席卷超过90个海外国家和地区的社交媒体平台,在线下疯狂在巴黎、纽约、伦敦、米兰等海外一线国际大都市“刷脸”,甚至还登上了巴黎时装周,汇聚成了2023年开年以来中国文化出海的热潮。

所谓的新中式,并没有明确定义,大家共识里,新中式就是将中国传统元素与当下审美潮流相结合的服装,它典雅但不浮夸,既能在古风场景里完美融入,也能在日常作为通勤穿搭。

如今,“新中式”越来越成为国际时尚品牌的“灵感池”,比如 Adidas 的龙年唐装夹克以及与 Samuel Guì Yang 的合作系列,Lululemon 2024 新春限定系列中推出了一款形似旗袍的连衣裙,收获了不少好评。

国际品牌们越来越意识到“打不过就加入”的道理,搭上“新中式”的潮流,才能更好地在中国这个最大的消费市场实现在地化,稳固他们的时尚地位。

全球时尚产业是一个强规则产业,时尚格局由市场、生产力和话语权三大要素决定,缺一不可。在相当长的一段时间里,在上游掌握话语权的人,把握着时尚风向,并不是中国。

直到2018年李宁在“纽约时装秀”一鸣惊人,拉开了国潮的序幕,如今国潮穿上新中式的“马甲”,又一次引领了世界时尚潮流。

时尚的权杖,发生了一次交接。

这场瞩目的时尚潮流背后,谁是“造风者”?



反击时尚霸主的神秘力量

“新中式”服饰最强单品是马面裙,而马面裙火起来的导火索,是2022年迪奥马面裙抄袭事件。



但要知道,迪奥及背后的母公司路威酩轩(LVMH),是全球时尚霸主,此前就已经出现过多次抄袭事件,并从不道歉。毕竟迪奥们才是时尚业上游掌握话语权的人。

但万万没想到,这次中国人选择了硬刚,对时尚霸主发起了反击。

徐娇、杨幂等明星因“新中式”造型轮番挂榜微博热搜,掀起新中式时装消费热潮。

明星的穿搭种草是新中式由小众服饰进入大众审美的第一重破圈势能,更重要的是第二重制造势能——

当风口到来,中国服装制造生产链条上的快速反应。

山东曹县、浙江海宁许村、广东东莞等,这些本就具备面料、设备、技术在内完备产业链的区域,一夜之间改头换面崛起了一条完整的马面裙产业带,相关商家不断涌现,搅动着“新中式”潮流。

“宇宙的中心”曹县,面积不算大,但密密麻麻、大大小小的汉服企业和电商公司坐落于此,原料、设计、加工、销售,汇集了一条完整的汉服产业链。当地人拍着胸脯说,“空着手在这里步行不超过5公里,就能做出一件汉服来。”

马面裙界还流传着这样一句话:时尚的尽头是传统,马面裙的尽头是窗帘。



改革开放时就冒出纺织外贸苗头的海宁许村,原本是国内最大的窗帘、墙布生产基地,也有不少辉煌的历史,如嘉兴首个亿元镇、首个百亿镇和远近闻名的“中国布艺名镇”,更有“世界布艺看中国,中国布艺看许村”的品牌。然而这几年外贸订单锐减,国内市场也缩水,许村的纺织工厂们面临着腾退的困境。

在生死之际,“新春战袍”马面裙的火和新电商的助力,给许村的乡镇制造业带来了生机。

每天清晨,和众多许村纺织企业老板一样,叫醒王超的不是闹钟,而是催订单的微信和电话声。“新中式”带来了国风面料需求的大爆发,原本生产窗帘、沙发布料的机器,都被征用来赶制马面裙所用的“提花面料”。一开始国风面料生产占比只有5%,到眼下升至80%成为主营业务。

“缝纫机都踩到冒烟了”,是王超公司的真实写照,60台提花剑杆机24小时不间歇运转,每天能产6000米提花面料,订单已经排到7月份去了。

从明星种草的造势,到制造业快速响应的顺势,为什么“新中式”能迅速形成大众一呼百应的效应,成势背后还有十分关键的一环,中国的新电商平台,承担了“攒局者”的角色。

从三四线下沉市场起家的拼多多,在助力“新中式”服装产业带改造上就展现出了先天优势。

2024年初,拼多多团队先后走进江苏、广东、山东等多个服装产业带,深入供应链挖掘源头制造好物,通过对源头产业链的梳理、整合,引导研发、生产,指导入驻、销售,以及对新中式品类的流量倾斜,帮助更多商家搭乘新中式的东风。

谁也没想到,这场对时尚霸主的反击战,意外成了中国服装传统产业链升级的一次契机,改变了一个个许村的命运。

在“新中式”的说法还未大规模流行时,产业链上先行的人内心都藏着一个问号:这阵风能刮多久?马面裙上织绣出繁密图案的提花机价格不菲,之前许村纺织老板们对于要不要上新设备,心里打鼓。

给新中式服装人底气的,是确定性的订单,是像拼多多这样的电商平台,通过流量倾斜制造的新中式“品类红利”。

在看到“品类红利”后,许村老板们开始砸重金抢设备,80万一台乃至最高端、从意大利进口的120万一台的设备说上就上。如今,全镇100多家纺织企业投身新中式服装面料生产,2000台提花机加足马力,日产面料20万余米,可制成近7000条马面裙。

许村人的“野心”已经不止于“新中式”面料生产,许村以打造‘国潮时尚小镇’为目标,通过同浙江理工大学、北京服装学院等高校展开深度合作,进一步推动产业转型升级。同时,许村继续招引设计师团队、头部企业落地,形成集群效应。

媒体报道过00后新中式设计师刘雯悦的案例。刘雯悦所在的裁月织雪服饰有限公司,已经搬到了许村,曾经半个月才能完成一次的服装打样修改,如今只要步行10分钟到工厂就能搞定。一件新款从设计构思到打包出厂,最快只要30天。

新中式风刮过后,带火的不只是许村,还有一批浙江传统工业小镇,比如许村隔壁的涌泉镇是新中式旗袍生产重镇,涌泉镇隔壁的沿江镇是手工盘扣之乡,距离不远的永嘉县桥头镇是“中国纽扣之都”……一个个传统工业小镇,在社交媒体和电商的弄潮中,被“新中式”串了起来。

目前,拼多多已经成为山东曹县、江苏常熟等新中式服饰商家的必选线上经营平台。拼多多平台新中式服饰的成交和活跃商家均在2023年12月至2024年5月期间迎来爆发式增长。尤其是在服饰行业春季上新资源加持下,布局新中式的商家率先吃到了“品类红利”。

齐全的产业链、密切的分工协作和强大的创新能力,以及电商平台对潮流的顺势利导,中国纺织产业链在短时间内稳稳接住了这波新中式的泼天富贵。

产业链的转型升级还在悄然进行中,拥抱数字化,研发新产品,申请新专利,注册新品牌,形成集群效应,这一次“新中式”服装产业链把路走得更宽广。



古老奢侈品走入现代寻常百姓家

从使用目的角度来看,马面裙的确是早已被时代“淘汰”的旧物。

随着以骑马作为重要交通工具的明清时代的结束,马面裙作为“功能性服装”的使命也结束了。以马面裙为代表的传统服饰能卷土重来,甚至刮起新中式风潮,有非常大的偶然性,而这背后它完成了一次蜕变。

古老的中华文明,藏着很多普通人不知道的高大上的工艺,它们之所以无法沿袭下来,很大程度上是对匠人的过度依赖以及成本过高,大多为古代的达官贵人所享用。

以马面裙为例,在几年前还是小众服饰的时候,它们精心选料,沿袭古制,工艺繁杂,耗时又耗力。一件讲究的高定马面裙,光是人工织布部分,就得耗费几十上百号人,售价成千上万。普通马面裙,也要动辄千元起步,与国人的消费能力仍然有很大差距。尤其是当下,消费市场正在“用脚投票”,对“不必要的溢价”越发敏感。这就让传统马面裙像是古老的奢侈品,无法走入寻常人家。

马面裙普及的一个重要前提是成本降低,这其中既有技术进步的因素,也有电商平台对产业链资源的整合,以及爆款打造带来的规模效应,让普通人买得到、穿得起马面裙。

新中式是非标产品,“非标商品千差万别,我们一直致力于挖掘源头实力工厂和商家,为消费者提供质价比好物,实现消费者与优秀制造的双向奔赴。”拼多多相关负责人说。

新中式服饰,作为新电商近两年的热门品类之一,早已从“千元时代”进入“百元时代”,走入寻常百姓家。



在拼多多平台上,“舞法天女”马面裙是出自织造司的一个爆款。这款马面裙的图案,灵感取自敦煌壁画的“舞法天女”,采用了南京云锦的织造工艺。据织造司相关负责人介绍,在古代,制作一件云锦工艺的织锦缎上衣需以月为单位,而工业化之后,制作该款半裙仅需15天。目前这款马面裙销量近2500件。

当然,新中式的“新”,也不仅仅是时间刻度,还有创新。它是在传统与现代、经典与流行之间找到平衡点。不少品牌正是通过聚焦服饰的高度通勤性,成功地在市场上实现了突破,不到三年就完成了从百万元到亿元级的飞跃。

新中式潮流不仅仅属于服饰。打开拼多多,输入“新中式”,会发现,新中式花瓶、新中式首饰、新中式桌布、新中式扇子等等应有尽有,主打一个款式多、价格优,让每个人找到适合自己的“新中式”。

可以看到,商品的价值维度变得丰富,人与物的关系得到重构。人们不再单纯为了满足生存需要而购买产品,而将目光投注于审美需求、精神满足、文化传承在内的多个层面。新中式的崛起,正是中国消费者会更偏爱“中国造”趋势的体现,也恰恰是民族自信的表现。

随着90后正成为消费主力,三线以下消费力的提升,它不但增加了中国的市场容量,也改变了中国的消费结构。拼多多平台数据显示,2023年以来,马面裙成为95后、00后最青睐的新中式爆款产品top 1,多个热销单品的销售额均达到百万元。

电商的繁荣,给大批的中小创业者带来了低门槛的生意机会,更多的创意和设计,都能通过平台被看见,意味着时尚新势力们,有机会在线上崛起,找到属于自己的拥趸。

中国电商平台成为国货品牌崛起的孵化器,终于成就了这一轮的国货潮。



结语

“万物皆可新中式”,从新中式茶饮,到新中式美妆,再到新中式服饰,都能看到“新中式”赋能中国传统产业的鲜活生命力。

早在2020年,中央明确提出“推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。

这不仅是为了抵抗风险,更是无数个中国行业、中国乡村产业带二次崛起的新路径。

正如上海交通大学中国质量发展研究院客座研究员林雪萍所说,中国的产业是千层饼的形态,就是成熟、半成熟和可能不成熟都混杂在一起。我们拥有非常丰富的产业,这些产业之间,大家是相互关联、相互支撑的,使制造产生了多元化的供应链的支撑,从而形成供应链的韧性,从韧性的角度而言,这种大其实就是一种强。

当一个风口出现时,就到了中国韧性供应链显神通的时刻。

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