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年赚3700亿,苹果为何总能霸榜全球最赚钱公司

2021-08-08 18:10:03

本周《财富》更新世界500强榜单之后,苹果以574.11亿美元(约合3711亿元人民币)的年利润,成为全球500强中收入最高公司。榜单公布后,苹果“最赚钱”的标题几乎遍布了所有新闻媒体,但说实话,这或许算不上什么新闻。?

毕竟在赚钱这件事上,苹果一直发挥稳定。从2013年到2019年,苹果一直霸榜世界500强最赚钱公司,只是2020年时被石油公司沙特阿美超过,位居第二。受疫情影响,过去一年全球原油价格下跌,沙特阿美利润不及往年,苹果因此重回榜首。?


图源:《财富》500强?
在计算机、软件、通信、互联网为主的科技行业当中,苹果的赚钱能力更是碾压级别的存在。亚马逊今年虽然在500强中的排名高于苹果,但盈利却不及苹果的一半。微软、谷歌(Alphabet)两家软件和互联网行业的巨头,在年利润上与苹果有100亿美元以上的差距。?

至于长久以来,被视作竞争苹果对手的三星、华为和小米,三家年利润总和仅为344.76亿美元(约2229亿元人民币)——刚好是苹果年利润的60%。?

更不要说苹果从2012年起,就已经作为最赚钱科技公司傲视群雄了。除苹果外,在过去30年中,能够保持行业最高利润5年以上的500强公司仅有一家:2006年-2011年时的微软。


凭什么是苹果?
你可能想说,是因为iPhone。毕竟iPhone是苹果收入构成的支柱,占比始终保持在50%上下。只要从iPhone上获得的收入足够多,苹果就不会少赚钱。?

答案不能算错。一直以来,苹果都是手机市场收入的最大赢家。市场研究机构Strategy Analytics的数据显示,今年第一季度,苹果拿走了全球智能手机批发总收入的46%。?

但这个数字没有办法解释为何苹果赚到的钱,比互联网和软件行业公司还多。?

以微软为例,公司2020财年的营收成本是461亿美元,而苹果在同一财年内的收入成本却高达1696亿美元。虽然在收入方面,苹果接近微软的一倍,但巨大的成本差距,还是拉近了两家公司之间的差距。?

套用“利润=收入-成本”这个公式计算,苹果仅比微软多入账80亿美元。但财务报表中两家公司的净利润差额,却扩大到了131亿美元。多出来的50多亿美元,苹果是从哪里赚出来的?

虽然每年我们都能看到类似于“万元iPhone成本不足三千”的新闻标题,但苹果的远没有这么暴利。这类标题里的“成本”,通常是把一台iPhone零部件的价格加在一起,这些物料还需要经过物流、仓储、组装等环节才能作为手机卖给消费者。?

与产品生产相关的一系列环节都会产生费用,它们在公司的利润表中通常会被算作是收入成本扣除。一般而言,涉及实体产品生产制造的行业,收入成本会高于互联网、软件行业。苹果的收入成本远高于微软的原因便是如此。?

但剩下的只是毛利润,因为收入成本并不会体现一家公司在研发、销售和管理方面的投入。扣除上述环节的支出,以及资产价值变动和纳税之后,才是这家公司实际的净利润。?

相对于资产价值变动和纳税,收入成本、研发、销售和管理费用对于企业而言更加可控,想要提升利润率,只能从这几个环节里省钱下手。??


首先苹果赚钱多,肯定不是因为成本低。?

先不说苹果的毛利润在微软、谷歌这样的软件和互联网公司面前没有优势。对比几家科技公司的毛利润率,你会发现苹果的毛利润率大体上和华为、三星接近,甚至在一段时间内,苹果的毛利润率远低于竞争对手。?

也就是说,即便是和业务接近的华为、三星相比,苹果也不见得能在供应商那里讨到太多便宜。?

如此一来,苹果赚钱的独门秘籍,都在研发、销售和管理支出里了。


用不到5%的研发比例做创新
提起科技公司的创新代表,首先被人想到的可能就是苹果。先不说乔布斯时代的iPod、iPhone和iPad深刻改变了全世界人类的生活方式,即便在库克时代,苹果也创造出了真无线耳机、ARM架构芯片个人电脑这些改变行业规则的产品。?

但对比其他科技公司,苹果的研发投入比例却是最低的——低到苹果简直不像一家科技公司。在2018年之前,苹果研发费用在营收中的占比始终没有超过5%。相较之下,华为的研发费用率常年保持在14%以上,三星的研发投入则徘徊在6%-8%之间。?

从2019年开始,苹果才逐渐将研发费用率提高了1-2个百分点,这成了当年的大新闻。苹果上一次投入如此高的研发费用率时,还是2001年到2004年。当时公司的主打产品是Mac电脑和iPod音乐播放器,iPad和iPhone相关技术还在襁褓之中。这一次的研发支出提高,自然被看作是苹果在为新产品积累技术储备。?

但即便有提高,苹果投在研发上的钱,也不如花在“炒股”上的多。2019财年,苹果共投入162亿美元用于研发,同时还回购了670亿美元的公司股票。相比之下,“苹果增加研发投入”这件事,在规模上显得不值一提。

实际上,不在研发上投入过多资金,是苹果从1997年起保持至今的老传统。当时乔布斯刚刚重返苹果,1998年他在接受《财富》采访时就表示过,创新不是钱能解决的问题:“创新和你有多少研发资金一点关系都没有。苹果造出Mac的时候,IBM在研发上的投入至少是苹果的100倍。创新和钱没有关系,和你的团队、你的决策和你的能力有关。”?

“苹果选择研发项目时,会将质量置于数量之前。”美国金融咨询机构The Motly Fool分析师Andrés Cardenal早年前曾向投资者解释过苹果为什么不像其他科技公司一样,在研发方面多点布局。“苹果更喜欢将注意力和财务资源集中在少量具有巨大潜力的项目上。”?

更重要的是,巨大的产品影响力也让供应商乐于分担苹果的研发。“供应商如果有更好的半导体、屏幕、相机等零部件,卖给苹果也会给他们的业务带来重大提升。因此供应商也有充足动机去投入资金研发,然后将成果提供给苹果。”Andrés说。?

此外,苹果也在不断地为供应链换血,将产品技术能力无法满足未来产品需求的供应商剔除出名单。对苹果而言,这意味着公司可以提高供应商的依赖程度,推动供应商提高技术研发能力——对于任何一家“果链”公司而言,失去苹果的订单都意味着重创。?

典型的例子是为iPad提供触摸模组和相机原件的欧菲光,该公司今年3月份被市场解读出解除同苹果合约的信息之后,股价一字跌停,市值同最高点时相比蒸发了200亿元人民币。在部分分析师眼中,欧菲光的技术实力不一定能满足苹果长远需求,或许是公司失去订单的原因之一。?

“供应商分担走了大量的研发费用,苹果就能有选择地把时间、金钱和人力,专注到少数真正值得投资的重要项目上。”Andrés说。


苹果霸榜背后的供应链变革
不难看出,苹果能够驱动供应商分担研发投入,进而专注于关键环节的研发,核心离不开高效的供应链管理。这足以让苹果在利润空间上与竞争对手拉开差距。?

实际上,在乔布斯回归之前,苹果面临的危机和当时低效的供应链管理不无关系。当时,苹果坚持定制化设计和生产产品组件。虽然此举可以提高竞争壁垒,但对市场需求预估的准确度要求极高,而且缺乏应对市场变化的灵活性。一旦预估错误,要么产生库存积压,要么零件产能难以支持交付。?

1993年,由于错估市场需求,PowerBook笔记本电脑的库存积压造成巨额亏损,成了苹果危机的开始。两年之后,苹果推出的新一代Power Mac大受欢迎,预售期便收获了15万台订单。然而苹果却又一次错估了市场需求,生产订单过于保守,导致10亿美元的订单无法交付。?

乔布斯认为公司未来成功的关键在于运营部门的彻底变革。接手苹果后,他亲自负责供应链管理工作,并在2018年初将库存周期缩短到了30天。不久后库克加入苹果,负责供应链管理。通过外包,库克帮助苹果解决了库存问题,把生产制造环节直接和消费者联系起来。?

7个月后,库存期进一步缩短到了6天,库存积压也从4亿美元降低到了7800万美元。到1999年,苹果的库存周期已经缩短到只有两天。

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高效的供应链管理,也让苹果在降低销售和管理费用上受益。这也能解释为何库克会成为乔布斯的接班人。?

2002年,库克的职责范围扩大,同时领导销售和运营团队,两年后,他又被任命成为公司COO,统筹各部门的管理协调。这段时间内,苹果的销售和管理支出在收入中的比例,从20%降低到了13%。到2011年乔布斯离世,库克正式担任苹果CEO时,相关支出已经稳定到了7%上下,并一直保持至今。?

这又给苹果争取到了规模相当的利润空间。2002财年,苹果在销售、管理方面的支出,只有当年营收的7%,而华为和三星在这方面的支出比例,分别达到了12.7%和14.9%。在生产成本上拥有优势的谷歌和微软,销售和管理费用率却分别达到了27.6%和17.3%。


结语


至此,我们完全可以用三句话来概括苹果能够成为全球最赚钱公司的原因:?

1、核心产品的收入规模在市场上处于绝对领先,扩大毛利润规模;

2、通过供应链分担研发支出,保证苹果能用较低的投入研发核心项目;

3、通过提高渠道和管理效率,减少相关费用,进一步扩大利润空间。?

这个模型并不一定完全适用于所有行业和公司,但模仿其中的一两点,足以让跟随者从中受益。从这个角度看,小米或许是苹果最忠实的“学徒”:它和苹果一样,保持着低比例的研发投入和销售管理支出,也同样通过生态链的方式整合供应链,分担研发成本。?

唯一不同的是毛利润率,这是限制小米利润规模的主要原因。一般而言,由于装配、物流、仓储环节的成本固定,高端产品会拥有更高的毛利润空间。看到这里,你或许就能明白,为什么在近两年的小米发布会上,雷军反复强调高端化的原因了吧。