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美特斯邦威是怎么变成中国“土味之王”的?

2020-12-26 18:10:05



在围观中年发福的杰伦之余,人们也不由地想起了这个埋藏在自己记忆深处的品牌。

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或许你已经忘记当年穿着美特斯邦威向同学显摆的兴奋劲,也不再会为一身美邦的拉风造型而着迷;

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但你绝对不会忘记那句狂拽炫酷的“不走寻常路”,以及大街小巷铺天盖地的周杰伦广告牌。

美特斯邦威,一代人青春的时尚启蒙,为何就这样成为了过去?



当年的周杰伦还没有成为L号的奶茶胖子,还是那个唱着《简单爱》的羞涩男孩。

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彼时的他,早已凭借自己的原创专辑一炮而红,被《时代》周刊封为“亚洲流行天王”。

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2003年,他与美特斯邦威签约,正式成为品牌代言人,也成了当之无愧的美邦带货王。

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广告里,他穿着美邦的T恤牛仔裤,不用多说一个字,就会有无数粉丝争先恐后地购买同款。

像广告里的周杰伦那样,穿着美邦,牵着心爱的女孩,并肩漫步在路上,成为了当时无数男孩的梦想。

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可以说,那时候的周杰伦有多红,美特斯邦威就有多火。

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尝到甜头的美邦再接再厉,又相继签约了张韶涵和潘玮柏加入代言人队伍,和杰伦一起成为了拉动美邦销量的“三驾马车”。

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多位顶流级别天王天后的强大代言阵容,让美邦一时风头无两。

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除了吸粉无数的代言人,美邦的价格定位,也足可称为“学生党友好”。

尽管零用钱都捉襟见肘,但隔三岔五去逛逛美邦,对学生们来说还算是能够负担的消遣。

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而且,当时国内知名的服装品牌还十分稀缺,年轻人想买件适合自己的衣服,其实没有太多选择的余地。

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美邦的横空出世仿佛一盏指路明灯,为追逐时尚潮流的年轻人提供了不二选择。

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90后童年红极一时的《一起来看流星雨》里,就留下了不少美邦的痕迹。

楚雨荨的一句“端木带我去美特斯邦威”,在如今已经成为了一个槽点满满的梗,但也足以看出美邦当年牢不可撼的“国货之光”地位。

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2007年,美邦的线下门店共有2106家,仅仅过了5年,它在全国的门店数量就达到了5220家,整整扩张了1.5倍。

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2008年,美特斯邦威在深交所正式挂牌上市,品牌创始人周成建也以凭借着170亿元身家登上了中国服装行业的首富宝座。

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同年年底,它一举超过了李宁、雅戈尔、七匹狼等众多强有力的竞争对手,成为市值最高的国内服装企业。

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直到2011年,它创造出了99亿元营收和12亿元净利润的巅峰神话。

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更重要的是,美特斯邦威的成功还直接带动了一系列国牌的兴起。

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当时步行街上随处可见的唐狮、森马,都多多少少受到了美邦的影响。

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尤其是这种“直营+加盟”的全新模式,让这些品牌的实体门店在几年间都有了爆发式的增长。

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当零星几个国外品牌还在小心试探中国年轻人的口味时,这批国货已经杀出了一条血路,完美承包了年轻人的衣柜。

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什么耐克阿迪,和美邦比起来,都是后话了。



然而,美邦狂飙突进的势头并没有维持太久。

经历了短暂的高光时刻之后,它的经营状况就开始急转直下。

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从2012年开始,美邦的营业收入与净利润就双双持续下滑,终于在三年后彻底开启了亏损模式。

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与风光无限的2011年相比,美邦的市值缩水了近8成,股价也一直低迷。

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那些曾经以摧枯拉朽之势扩张的门店,如今锐减,3年之间关闭了1500多家。

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直到今天,努力在夹缝中求生的它,似乎已经很难回到当年的巅峰时期。

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前不久,美特斯邦威推出的新款卫衣还被指出碰瓷“中国李宁”的卫衣设计。

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同样的红底白字和方形印章,乍看还真有些说不清楚。

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且不论这一波操作究竟是否有“借鉴”之嫌,但美邦曾经引领时尚的龙头老大之位,显然早已坐不稳了。

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为了解决大量积压的库存问题,当时举步维艰的美邦不得不使出了一记“打折清仓”的险招。

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价签上那些低到难以置信的数字,总让人忍不住怀疑自己是不是来到了小商品批发市场。



还记得第一次来美特斯邦威时的情景吗??/?《一起来看流星雨》

昔日的潮流爆款,沦落至此。

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曾经叱咤风云的品牌,最终还是成为了80、90后心中尘封的回忆。



为什么美特斯邦威会从年轻人竞相追捧的潮牌,变成如今惨遭嫌弃的土味之王呢?

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显而易见的一个原因——设计跟不上潮流。

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曾经那帮穿美邦的风一样的少男少女,也到了追求品质优雅的年纪;年轻一代的学生党们,眼光又投向了设计更简约大方的耐克阿迪等运动品牌。

可美邦的设计却仿佛还活在过去,带着一股挥之不去的古早校园风。

任尔东西南北风,我依然出我的经典格子衫和印花大T恤。

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《一起来看流星雨》? ? ? ?

而且,美邦当年的惊人销量,让不少款式几乎成为了人手一件的“街服”。

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走着走着和迎面而来的人撞衫,那都是常有的事。

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有网友说自己上学时有一件美邦的外套,某天做操看见隔壁班最漂亮的女同学穿的居然是同款不同色的一件。

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那一刻,她只希望美特斯邦威立马给自己全额退款,并附赠一个九十度的鞠躬道歉。

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美邦坚持的“全街同款”,与年轻人想要的个性化几乎背道而驰,最后,二者也终于成为了两条永不相交的平行线。

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美邦面对的挑战不仅仅来源于这群年轻人,还来自像雨后春笋般不断涌现的电商平台。

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在这个动动手指就可以一键下单的数字化时代,它依然坚持以线下门店为主要的经营形式。

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而它的目标群体恰恰又是网购的主流大军,根本不会再像以前那样花整整一个下午的时间,亲自去实体店挑选和试穿。

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?《一起来看流星雨》?? ??

2016年,美特斯邦威的线下门店数量迅速缩减至3900多家;到了2019年上半年,实体门店关闭带来的损失已经达到了580多万。

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即使后知后觉地成立了邦购网和有范 APP,孤军奋战的美邦还是被互联网的浪潮冲击得四分五裂。

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2010年上线的邦购网在一年不到的时间里就打了6000多万元的水漂,最后只好选择惨淡收场。

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直到2013年,美邦重新收回邦购网,希望借其重整旗鼓,但至今也未见什么成效。

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2015年推出的"有范"App也是根本带不动,即使在综艺节目上大力宣传,一年的下载量也仅有37万左右。



口碑不错的《奇葩说》第一、二季,赞助商都是美邦

加之“款式少、加载慢、BUG多”等诸多缺点,两年之后,美邦不得不停止运营App。

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此外,当其他品牌都在卯足了劲探索营销的新路子时,美邦却依然沉溺于自己一手缔造的“粉丝效应”的迷梦中。

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近几年,美邦换了不少明星代言人,个个都是当红的花旦小生。

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走投无路的美邦又搬出了这根救命稻草,想要靠代言人带动销量的老法子翻红。

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但没想到的是,代言人的粉丝们很少买账。

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00后们被各种快消品牌养刁了的时尚品味,显然不是请几个流量明星代言就能扭转的。

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可以说,美邦的这条自救法则,真是“成也年轻人,败也年轻人”。

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如今的年轻一代,早已不是10年前盲目跟风的那一代了,他们追求的是独一无二的生活方式和鲜明的自我态度。

穿衣打扮成为了他们彰显个性的方式,而品牌自带的态度,成为了他们选择衣服的重要衡量标准。

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“不走寻常路”的概念并未过时,可如果设计撑不起概念,最后也只能成为一纸空谈。

如果没有明白这一点,美邦这滴“时代的眼泪”,也注定只能走向末路穷途。