前几天施华洛世奇上热搜了，但内容很尴尬。

Swarovski施华洛世奇预计，今年核心的水晶业务全年销售额或大跌逾33%，此前曾预计增长4%至5%。

该集团决定将裁员6000人，包括总部200个职位，同时关闭全球3000家精品店中的部分店铺。

简单说就是，首饰卖不动了，员工养不起了。

这时我才想起在少女时期也买过三五条施华洛世奇。好容易从箱底翻出来，却发现天鹅吊坠的钻稀里哗啦地掉一地、银苹果变成铜苹果，“跳动的心”再也跳不动了，不禁流下时代的眼泪。

我心里还是有点怀念的，毕竟它曾是我省吃俭用买下的第一件品牌首饰。记忆中也有很长的一段时间，满大街的女孩脖子上都挂着这只鹅。

曾经的施华洛世奇，被女孩们戴过，也被世界爱过。

“是施华洛世奇吧！”

要知道，当年这只亮闪闪的天鹅可是站在珠宝首饰鄙视链顶端的。

从梦露的紧身裙到迈克尔杰克逊的水晶手套，从好莱坞女星艳压群芳的礼服到泰坦尼克号的海洋之心，奢华就是镶几千颗施华洛世奇水晶，高贵就是水晶的每个切割面都光彩耀眼，这种华美甚至被照搬到当年的热门网文中。



大批女孩在施华洛世奇的橱窗前星星眼，样样都好看，件件都喜欢。戴上它就相当于白富美实名认证，当时戴着手链坐火车都会被朋友死死捂住：“太招摇了，会招贼的”……

谁要是在情人节收到它家的项链手镯发卡或头绳，是一定要戴出来给小姐妹显摆的。举手投足间折射出blingbling的光芒，此时就是“我很高贵任何人都没有机会”的公主。

“是施华洛世奇吧！”这不是姐妹团的彩虹屁，而是发自内心艳羡的呐喊。

2003年-2013年，施华洛世奇始终承载着女孩们的爱慕。

在中国珠宝行业的黄金十年里，消费欲望的大门随着中国经济的增长而敞开，中国珠宝行业的复合增长率为13%，乘上了历史东风的它如鱼得水。



数据来源：方正证券，图by 商业地产头条

想想也是，十多年前对珠宝的概念，要么是想都不敢想的国际大牌，要么是奶奶梳妆匣里的黄金、翡翠和玉镯，带着些许老气和年代感。

此时，奥地利品牌施华洛世奇的出现的确让人眼前一亮，并成为囊中羞涩又爱美的年轻女孩们的终极幻梦。

年轻时髦的天鹅造型，闪亮粉嫩又不失尊贵，观感拳打土豪黄金，价格脚踢昂贵钻石，就连Swarovski的发音都显得那么矜贵优雅……还愣着干嘛，买啊！



2016年，施华洛世奇在中国市场销售规模高达17亿人民币，首次超过美国市场。

每座城市最繁华的商场里，和香奈儿、迪奥等奢侈品牌比肩而立的，就是这只矜贵地弯着脖颈的璀璨天鹅。

啊，年轻真好，我是说这只天鹅。

“是施华洛世奇吧……”

天鹅老去、光环黯淡是一个悄然发生的过程。

多年前的夏天，我戴着一条雪花项链走在校园里，并为路上男生频频看向自己暗中窃喜，回去一照镜子才发现脖子上一圈淤青——项链遇汗掉色了。这是对它的好感度第一次断崖式下滑。



图by微信公号Ah girl

后来发现“受害者”还不少。耳洞变黑是它家耳钉染的，蝴蝶的钻掉光变青虫，骑车时手链的磁扣直接断开了，等发现时599元人民币随风而去……豌豆公主也没这么娇气吧！

从这个意义上说，施华洛世奇比戴比尔斯钻石还值得“一件永流传”：碰水变色、空气中发黑甚至发霉、佩戴掉钻，只能放在真空罩子里供着传给后代吧……



网友调侃，施华洛世奇的质量可以成为反向检验货源的标准——买回来会掉钻发黑就是真货，如果始终闪亮且完好，恭喜你买到假货了。

如果说人造水晶、玻璃、合金和925银的材料注定了它天生“骨质疏松”，那么这些让人瞳孔地震的造型设计又是怎么回事？



或许玻璃切割工艺真的很顶尖，或许人造水晶的净度真的很高，但珠宝存在的意义就是要凸显“姐姐我很舍得为品味花钱”，而它的首饰一眼看去实在过于廉价了。

水晶摆件也令人语塞。就算你爸喜欢这些金钱龟富贵竹锦鲤，他也绝对想不到要去小姑娘买首饰的水晶店里去挑挑拣拣。



公主出逃变成村头翠花，水晶梦制造厂变成土味作坊。“是施华洛世奇吧……”如今这句话带着一分揶揄，两分同情，以及“她怎么混成这样了”的感慨。

10年前的《2010中国奢华品报告》里，施华洛世奇位列第14位；10年后的《2020年中国奢华品报告》，施华洛世奇被踢出局。

从“直男送礼不会错”的选择到如今的“送礼雷区”，甚至诞生“送后分手”的都市传闻，现在还肯戴施华洛世奇出门的女友，一定爱惨了那男孩。



从云端到谷底，

施华洛世奇到底哪里变了？

它不是错在变了，而是错在根本没变。

用施华洛世奇CEO的原话说：“施华洛世奇最大的挑战，就在于跟上中国发展的速度”。

当年率先闯进中国珠宝市场的这只天鹅，大吃红利的时光一去不复返。它的黄金十年，是人们经济水平快速发展的十年，也是女孩们消费观落地成熟的十年。



图by中国产业信息网

论性价比，当年花1000元买一堆合金和玻璃工艺品只能说是成长的代价，或者说太年轻。

再加500元预算，周大福、周生生、潮宏基、千叶里的K金珠宝随便挑，不用像供祖宗一样怕它掉色发霉；

或者再多添一两千，买一件保值增值的黄金珠宝不香吗？

论审美设计，曾经高雅的天鹅自甘堕落，造型越来越摆不脱街边精品两元店的气质。

反观周大福、周生生、周大生的联名款珠宝多到飞起，将“玩转IP”发展成为珠宝业内的潮流趋势。

二次元的柯南、火影忍者和猫和老鼠，文化感的故宫、英国V&A博物馆和梵高，还有在戒指上刻法语希腊语情话的主题创意……只要是现在流行的，年轻人喜欢的有趣元素，珠宝品牌绞尽脑汁让大家把它们戴在脖子上、手腕上。



周大生，周大福、周生生的联名款/系列

有这么多能展现个性和审美的新款，谁能不喜欢啊！

所以，平平无奇又过气的施华洛世奇百搭款，呃，真的不想买了。

人类学家凯特·福克斯在《英国人的言行潜规则》中所写：英国上层女性衣着和发型相对低调简单，但必然要搭配适量的珠宝首饰。不同珠宝的存在，将阶级划分出巨大的鸿沟。

反映在中国女孩的珠宝选择上，那就是不同阶级的人都能买到称心如意的首饰。

校园里的年轻女孩花三五杯奶茶的小钱，买件海盗船/银时代/阿吉豆戴着玩几天。有经济实力的白领女性走进卡地亚、宝格丽、梵克雅宝的店铺，拎着高级感满满的盒子出来。



硬通货黄金珠宝也越来越吃香。不少经济实力强的中年少女甚至表示钻戒都是虚的，黄金才是老大：混得好当首饰，混不好当盘缠。



图by前瞻产业研究院

还有像珍珠玛瑙、各类玉石这样的“民间珠宝”，虽是小作坊生意，但“招桃花”的草莓晶石、“招财”的黄水晶石也有爱好者在买。



图by企查查数据

但施华洛世奇的店铺什么人会去呢？想不出来。

曾经的少女成长为踩着高跟鞋的轻熟女性，施华洛世奇没有跟上来；如今热爱个性潮玩的年轻一代，施华洛世奇也无力为她们造梦。

就算是刚毕业的女孩子，哪怕手里攥着一条施华洛世奇的预算，也还有更多样的选择：造型百变的潘多拉、异域风情的APM Monaco，或是蒂凡尼的最基础款的爱心项链，哪个听起来都比“玻璃和人造水晶”要说得出口。



这些“轻奢时尚品牌”，甚至退化到成为高中生的生日礼物……

当然，潘多拉、APM和蒂芙尼也各有忧愁。

潘多拉自从2009年以来营收和净利润大波浪式下跌；蒂芙尼正走在被收购的路上；APM目前当红，但同类竞品如Maanesten、Thomas sabo、links也不少，它们会不会是下一个梦碎的施华洛世奇，真的很难说。

这揭示出一个真理：“低端轻奢”的品牌寿命真的有限，不能跟消费者一起成长的，就只能变成他们成长的刻度。

施华洛世奇就是最先被淡忘的那一个。

对不起，曾经真的爱过你，但如今提起你，我只能想到这只大鹅……