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忙着吃罗志祥瓜的你,还记得一周前的张大奕吗?

2020-04-26 03:01:44

再大的“绯闻”,一周也就过去了。4月17日,张大奕因感情风波而登上热搜,仅仅在六天后的4月23日,另一个经营电商生意的网红周扬青自曝与罗志祥的恩怨纠葛,“吃瓜群众们”很快把张大奕抛在脑后。

尽管张大奕背后的“中国网红第一股”如涵控股这一周股价连续走跌,但张大奕这几天仍如常“营业”,在直播间推销店铺上新的衣服、在微博上更新如涵的工作动态。在这个流量产生收益的网络生态里,只要流量还在,绯闻女主角变现的脚步就不会停下。

张大奕的成名史就是中国网红模式的一段缩影,流量、资本、甜美的女孩,搭上了飞速前进的时代快车。用张大奕自己的话来说,“网红有点像当年的煤老板,(大众)觉得(我们)读书少但是赚得多。”


张大奕在2019超级红人节 图片来源:每经记者 张建摄
流言来了又去,但这个人物和背后的网红模式,却值得一探。其实在舆论危机出现前,她的流量变现能力已远远落后于李佳琦和薇娅。以运营网络红人起家的如涵,没有在更吸金的直播电商模式中抢到上风。

张大奕的流量还在,但流量的迭代速度更快。

不想当模特的导游不是好网红

如果不是因为互联网、电商,上海姑娘张大奕从导游专业毕业,可能还在继续做着她觉得“行尸走肉”的平面模特。

十多年前,还是大学生的张大奕站在镜头前,一米七的身高、四肢修长、面容甜美,很快成为一名收入尚可的模特。

“其实我不是很喜欢做模特,但我大学的时候,就知道自己除了做模特,做不了什么别的。”张大奕在纪录片《网红》中坦言。她是一个颇有主见的姑娘,而做平面模特就像提线木偶,只能根据指令选衣服、摆Pose,即便遇到不喜欢的服饰也不敢有半句怨言。“模特就是在卖你的外表,工作多了你就觉得是行尸走肉。”

虽然已经是常常出现在《昕薇》《瑞丽》等时尚杂志里的小有名气的模特,但张大奕并不认为模特职业是她真正的道路。

距离上海400多公里的温州,有一个和张大奕一样不想服从于命运安排的冯敏。

从小看大人们做生意的冯敏明白,二十一世纪的购物模式已不再是父辈们经营的温州小商品城,互联网电商的浪潮来了,2011年他和妻子创立了淘宝女装店莉贝琳,业绩一度进入淘宝十强榜单,张大奕是“莉贝琳”的模特。

“莉贝琳”开了三年,生意遇到瓶颈的冯敏与同样面临职业发展天花板的张大奕一拍即合——你做红人,我来开店。

2014年,张大奕的网红店“吾欢喜的衣橱”线上开张,同一年,如涵控股成立,创始人冯敏任董事长,获得A轮融资。

据如涵控股的官网上刊载的文章,在如涵控股CEO孙雷看来,2014年是一个重要的节点。“在此之前,还没有移动互联网的概念,社交媒体覆盖有限,‘莉贝琳’这样的自有淘品牌活得相对轻松。随着用户从传统的PC端迁移到移动端,决策和交易场景变了,红人店才一下子起来了。”

和明星相比,网红更加亲切。张大奕在微博上非常勤勉,经常在评论区和粉丝互动,她晒出的穿搭照片和生活日常收获了一大批粉丝,很多女生因为先关注到张大奕这个人,进而开始买她家的衣服。

在微博上圈粉,再导流到淘宝店里下单,张大奕和如涵找到了一个性价比极高的推广方式。曾与她共事过的人也评价,张大奕有事业心、很拼,选择服饰有自己的眼光,为自己店铺的服饰当模特也更能发挥出自己的风格。她的店铺迅速实现盈利,一年后升级为“皇冠”,微博粉丝数也随之攀升。

2015年的“流量变现”是属于网红的,2015年年中大促,淘宝女装销量前10,有7家是网络红人店铺;由《互联网周刊》发布的“2015年中国网红排行榜”中,张大奕排名第九,电商网红中排名第一。冯敏事后在接受媒体采访时曾总结说:“有人格背书的店铺会起得更快。”


张大奕和冯敏 图片来源:新浪微博张大奕eve
到了2016年双十一,张大奕的店铺冲进了淘宝女装类目第二名,交易额破亿。与张大奕同一时间崛起的,还有雪梨、于momo等传统网红。

一根筋的如涵走了弯路

而到了2019年、2020年,再讨论“流量变现能力超强”的网红,大家脑子里浮现的是李佳琦和薇娅,张大奕的名字则显得有些“古早”。

在抖音平台李佳琦粉丝数4262万,张大奕只有27万。张大奕在微博平台发家走红,这块阵地也失去了优势,李子柒粉丝数2428万,李佳琦粉丝1431万,均超过她1175万的粉丝数。

流量的风向转移,变现能力的宝座也随之易主。2019年的双十一,据淘宝直播披露的数据,薇娅的成交总额为27亿元,李佳琦与其不相上下,张大奕服装店铺成交总额为3.4亿元,几乎相差一个数量级。

究竟是什么原因,在这片如涵培养的网红土壤里长出张大奕以后,为什么没有长出一个李佳琦?

事实上,李佳琦玩得炉火纯青的直播电商,她发力更早。2016年的淘宝直播节上,她两小时带动2000万成交额,观看人数超过41万,创造了纪录。那时,淘宝直播才成立100天。当时淘宝直播负责人赵圆圆也评价说:“2016年,张大奕给所有人起到了(直播带货)示范和扫盲的作用,很多人开始觉得这个事情有搞头。”

但张大奕本质上不是一个“带货主播”,她有自己的店铺,生产自己品牌的产品,背后还有如涵为她支撑一个庞大的工厂和供应链体系,她是“卖货主播+店铺老板”,出现在直播镜头里也是为了推销自家店铺的商品,很难扭转思路去帮其他品牌的销售做吆喝。

而李佳琦到现在都没有生产自己品牌的产品,最多是与其他品牌合作出联名款,他只提供一些想法和概念。这种模式明显比张大奕的网红店“轻得多”。

冯敏曾在一次采访中坦言,“我们之前方向有偏差,一根筋地给所有KOL做流量、做自有品牌。”他后来意识到,服装业如果年销售额在5000万元以下,就不应该做独立品牌。全自营的模式也让如涵控股一度亏损。

从后来的财报上,可以看出如涵的一些列动作:减少自营网红数、减少自营店铺数、经营渠道网红——没有自己的店铺,靠分享或售卖其他品牌,获得分佣。

只是在如涵的这些布局过程中,李佳琦、薇娅这样的顶级网红又以更快的速度跑出来了。而出现一个新的能取代如涵江湖地位的网红经纪管理公司,也不是不可能的事情。

星瀚资本创始合伙人杨歌认为,像李佳琦这样的电商直播网红,现在已经从工作室模式走向了公司模式,未来通过资本化的过程,完全有可能自己成为一个网络经纪管理公司,成为下一个网红的孵化营和操盘地。