原创 颖宝 新周刊




不要怀疑，这一碗售价10元的面是“海底捞正品”。/十八汆微信号

海底捞、喜茶和西贝，下场折腾“10元店”。



从涨价道歉，到打破奶茶30元天花板，海底捞、西贝和喜茶，近日风波不断。

当我们在讨论，“自救式涨价”现象是否将蜂拥而至时，这3个餐饮业巨头却在通往高利润的公路上，忽然掉头、驶入快餐副品牌的分叉路——

这条路的唯一通行证，就是“低价”。

海底捞旗下的“十八汆”面馆，最便宜的炸酱面才9.9元一碗；

喜茶推出子品牌“喜小茶”，一杯奶茶最低卖到7元；

西贝正筹备开业的中式快餐店“弓长张”，打出一顿正餐15元的旗号。



喜小茶的外包装，与“老大哥”喜茶风格一致，不知味道如何？/大众点评截图

接连抛出“降价的诱惑”，显而易见，餐饮巨头在揣测消费者想法、试水新市场。

那么问题来了，平价快餐店，能否让它们渡过这一劫？



拼了老命压低价格的“巨头们”

只要价格够低，就不愁没顾客。

如果这家店还有点名气、味道及格，食客盈门就是分分钟的事。

主打中式浇头面的“十八汆”面馆，靠着“海底捞10元店”标签，一跃成为网红店。

据中国商网，十八汆在工作日的午晚餐高峰时段，经常出现门前排队的现象，与周边受疫情影响、生意冷清的餐饮店形成反差。



十八汆的装潢简约明亮，正是年轻人最爱的网红风。/十八汆微信号

“来‘海底捞’挥霍一番”，有网友给出这样的到店理由。

十八汆的定价，确实给人“任性”的底气——

单份面条在9.9-15元之间；外加一份饮品汤和小吃，组成套餐，19-25元左右就能吃饱，而且有18种浇头可选择，口味丰富；饭后有奶茶供应，一杯10元左右。

十八汆最先试水的北京市，粉面餐饮市场人均30元左右。要知道，这是包含了城郊结合部、租金低廉餐饮店铺的均价。

据大众点评，十八汆人均价格23元。意味着，在北京这个寸土寸金的地方，它在保证服务质量、食品不出问题的同时，还将价格压低至平均数的77%。

实现的方法，是削减人力开支，能用机器完成的事情，绝不多请一个店员。

在十八汆256平方米的门店内，包括后厨的3-4人，店员总数最多时也不超过10人，没有专门的收盘员，全靠消费者自助回收餐盘；

后厨利用机器取面、煮面和过水，既免去人力消耗，又避免店员出现疲态的可能、保证出餐效率。



店内采用“一字型”自助取餐模式，节省人力支持，同时为顾客省去等餐的时间。

其次，十八汆的翻台率极高。

这得益于浇头面的做法便捷，只需将提前煮好的面条盛入碗内，加上各色浇头，一分钟就能做好一碗热腾腾的面；店内其他小吃、甜品都是提前做好，放在食品柜上，让消费者自助拿取。

点餐、等餐过程被抹去后，唯一需要时间投入的，只剩“吃”这一个动作。

吃一碗面要多久？大多数人不超过半小时，赶时间的话，10分钟也能“吸溜”完。意味着，十八汆在一小时内能接待2-6轮食客，实现以数量弥补利润。



连结账也是自助的。顾客把盘子收银台上，机器便会自动识别出价格。

无独有偶，新式茶饮领军品牌喜茶，也正放低姿态、向快餐市场展现满满诚意。

4月3日，喜茶的子品牌“喜小茶”首家，也是目前唯一的门店出现在深圳街头。开业仅一个月，大众点评上就收获超1000条评论，受年轻人群体“高度关注”。

与喜茶的经营思路相反，喜小茶放弃高端商城，选址在以卖平价服饰为主、人均消费水平在10-50元之间的地下商场；

价格也很“接地气”，一杯茶饮在11-16元之间，最便宜只要7元，品类包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶5类。



与喜茶宽敞的门店相比，喜小茶显得十分“平凡”。/界面新闻截图

与引发争议的“30元喜茶”相比，喜小茶便宜了50%。

难得的是，喜小茶没有因低定价，而降低产品质量。

比如它的主打系列“大满贯”，内含仙草、芋圆、花生等多种配料，在13元左右的价位上，堪称“豪华套餐”。

喜小茶压低售价的方法很常见——

租小面积店铺、不设座椅，侧重即买即走模式和外卖业务，通过削减无谓的成本、让出降价空间。

唯一遗憾的是，最初帮助喜茶打响名号的“芝士奶盖”，在喜小茶的菜单上缺席了。这可能是节省用料成本的另一妙招，或是为了与主品牌打出差异化。



喜小茶的配料多为烧仙草、芋圆、珍珠等，通过选用较便宜的配料，压低售价。/喜小茶小程序截图

涨价、道歉都与海底捞“同步进行”的西贝，近日也宣布将推出中式快餐品牌“弓长张”。

据西贝透露，弓长张走的是低价、无菜系和现炒路子。

品牌的预设定价是早餐5元、正餐15元左右；没有明确的菜系界限，这段时间流行什么口味、就推出什么菜品；以“33道现炒下饭菜”为噱头。

由此推断，弓长张想通过“广撒网”的方式，笼络不同地域、不同阶层的食客，以获取新客源。



西贝的成功，弓长张能够复刻？/图虫创意

但是，这3个做惯“大哥大”的品牌，为何还要亲自下场、折腾副品牌？



“是为了更好地活下去啊”

餐饮巨头争先推出平价快餐店，并非一时兴起。

2019年，海底捞净增302家店，相当于每1.2天开一家新店，扩张速度堪比光纤；另一方面，海底捞在一二线城市的翻台率下跌、同门店销售额出现负增长。

意味着，海底捞在一二线城市布局趋向饱和，新增客源、提高盈利的空间，都在缩小。



经历涨价、道歉，再回调价格后，消费者对海底捞的信任度略有下跌。/图虫创意

这也是喜茶、西贝面临的难题：如何打破消费隔膜，以此扩大门店数、消费者群体？

唯有“下沉”。

这三个餐饮品牌的定位都是高价、高品质，如海底捞人均140元、喜茶人均30元、西贝人均110元，导致消费者群体被收窄至一二线、白领及以上人群，错失三四线、低消费群体的市场——

这是一个有待开发、潜力巨大的宝藏地。

“低价格”就是一把斧子，劈开了下沉市场的大门。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“利用副品牌覆盖不同消费者群体，是连锁企业的必然选择。”金字塔是最稳固的布局形态，意味着一个健康发展的品牌，必须有中低端产品。

进军快餐业，是最保守的下沉方式。

毕竟，快餐的精髓就是“快”，即便味道差一点点，也能被接受。对于做惯高品质食物的头部品牌来讲，简直是小事一桩。



对生活节奏极快的城市白领来说，出餐速度，就是衡量食物品质的首要标准。/图虫创意

其次，中式快餐的开垦空间巨大。

据《2019中国快餐产业大数据研究报告》，截至2019年第二季度，我国快餐门店数占餐饮门店总数的49.2%，同比上涨33.6%。可见，快餐依然是消费者的心头好。

另一方面，中式快餐的连锁率仅55.1%，远远不及西式快餐的78%。意味着，我国中式快餐业未形成标准化，仍处于产品、服务质量参差不齐的局面。

在陌生的街道上，消费者要想找到一家好吃的中式快餐店，只能靠盲猜，猜错了就自认倒霉。这也是麦当劳等西式快餐受欢迎的原因之一——口味全国统一，绝不会“踩雷”。



一提到快餐，我们似乎仍第一时间想到麦当劳等西式品牌。/图虫创意

中式快餐，是一块带肉，却难啃的骨头。

受主品牌的名气和食品供应链加持，快餐副品牌或许将更容易取得消费者信任。

起码，当我们因眼前的一排快餐店、深陷纠结时，会因为“海底捞的火锅不错，它家做快餐应该也不会差”这一闪而过的想法，迅速敲定午餐地点。

最后，受疫情影响，消费者对价格更加敏感。

新浪新闻曾发起“奶茶超过30元你还会再喝吗？”投票。近60万参与者中，高达63.5%的人选择“不会”，仅5.3%的人选择“会的”，有30.8%的人立场含糊、处于观望状态。

相比被广泛讨论的“报复性消费”，“消费降级”将更早到来，如果头部餐饮品牌还躺在高端消费的温室中，结局将“死路一条”。



30元喝一杯奶茶？我还是多吃一顿肉吧。/微博截图

无论是“海底捞们”自带的优势、中式快餐的市场潜力，或是消费心理的变化，都指向一个方向——

涉足快餐行业，才能更好地活下去。



未来，仍扑朔迷离

发展平价快餐品牌，是目前触及“下沉群体”效率最高的方式。

但在实操过程中，仍存在很多不确定因素，让结局变得扑所迷离。

就已开业的十八汆和喜小茶，大众点评分分别为4.6、3.84（满分5分）；在细分类目中，两者的“环境”“服务”评分都高于等于“口味”。

意味着，大多消费者对品牌的好感度，并非出自菜品。



这种情况，十八汆尤为明显：服务评分高达4.74、口味评分仅4.39。/大众点评截图

食客们的反馈，也印证了这一点——

十八汆主页的评论区里，不乏“口味一般”“取餐流水线没有发挥应有的效果，上餐速度慢、点餐现场拥挤”等言论；

喜小茶按目前的综合评分，深圳饮品店星级排名中处前29%的位置，与喜茶前1%的位置相距甚远。若没有喜茶的知名度作铺垫，喜小茶的排名或将更靠后。

目前，十八汆和喜小茶仍与主品牌共享消费者。

当它们真正需要“独当一面”时，如何维持低价的供应链、品质统一化的菜品、标准化的服务，并属于自己的忠实用户，是两者即将面临的难题。

此外，餐饮业的低价区间竞争也很激烈。以茶饮为例，11-16元区间的茶饮品牌有一点点、COCO、益禾堂等，作为新人，喜小茶该如何杀出血路？



头部餐饮品牌，将如何打败其他已在低价区间站稳脚跟的品牌？/图虫创意

头部品牌入局快餐业，看似降维打击，实则前路迷茫；是必然选择，也是无奈之选。

这条路的终点虽明确，但沿途迷雾重重。

十八汆、喜小茶和西贝，不知谁将凭借低价、快捷的“迷你版自己”，拔得头筹。

作者 | 颖宝