这两天全国寒潮“蹦极式”降温，主打一个措手不及。

这突如其来的风，先吹来了7000块钱的高价羽绒服。



也终于吹来了年年烧钱、年年上瘾的“白色鸦片”——滑雪。

跟citywalk买双萨洛蒙就可以步入中产不同，滑雪可以说是一朝学会，终生付费：

教练费、交通费、住宿费，装备、雪票、摄像……通往雪道的每一步，都是金钱搭建的。

今年雪季刚开始，就已经有人为滑雪花了十几万。



而这个最烧钱的户外运动，今年也成功把有个品牌推上了“顶流”：

在进入中国市场8年后，迪桑特今年收入首次破50亿元，直接打破了历史记录。

这三个箭头，从过去没几个人认识，一下成了年轻人排队的新对象。



2019年，迪桑特当时在日本市场亏损了1.6亿元，日子过的极为艰难。而在中国，这个日本老字号，终于靠一个中国猛男挣回了面子。滑雪领域“白富美”：黄金战服，拿下五枚金牌

迪桑特，其实是滑雪领域的“白富美”。

细数迪桑特在中国区选择代言人的品味，基本都是公认的顶级型男：

吴彦祖，陈伟霆，彭于晏...总之谁看谁迷糊。



但回到日本，迪桑特是实打实活了87年的老字号。

1935年，日本人石本他家男在大阪创立同名男装店，也就是迪桑特的前身。此后近20年时间里，这家店其实定位一直是运动+泛男装。

上世纪50年代，日本经济逐步从战后的萎靡中苏醒过来，滑雪运动大火。

看到这一发展态势，石本就邀请到日本首位专业滑雪运动员西村一良出任品牌顾问，开始研发专业滑雪装备。

DESCENTE（迪桑特）一词出自法语，是高山滑雪中滑降的意思。

品牌logo中向下的三个箭头，分别代表直线滑降、斜滑降和横滑降三种双板滑雪的基本技术。



设计和技术，是日本公司的两大强项。

在迪桑特发展初期，就很明确一个观点：顶级运动员是最好的顾客，他们能提供最有用的反馈。

所以，迪桑特并不是什么网红品牌，而是面料狂人。

比如1970 年，迪桑特通过风洞测试，推出首款立体剪裁的速降滑雪赛服。

两年后，日本札幌首次举办冬奥会，通过降低风阻，迪桑特的滑雪服将冠军的成绩提高了2秒！

特别是1980年，迪桑特为美国速滑队提供比赛服，帮助埃里克·海登在1980年冬奥会获得速滑“五冠王”，迪桑特一战成名。



1984洛杉矶奥运会，美国男子篮球队身着迪桑特篮球比赛服；1992巴塞罗那奥运会，美国自行车国家队就身着迪桑特比赛服。

滑雪圈沉迷迪桑特，也是因为迪桑特不断冒出些“鬼点子”。

比如人类历史上首款自带加热系统的冬装，就是迪桑特跟松下一起搞出来的。

这两年大火的充电棉服，在连接充电宝之后，可以调节温度，无疑是滑雪场里的炫酷装X利器。



迪桑特使用在专业滑雪比赛服、独有的面料科技，灵感竟然来自于海里的海豚。

海豚在一般状态下皮肤是非常光滑的，但皮肤外层生有无数中空突起，一旦开始高速游动，整个皮肤表面能按水的紊流作波浪起伏，变得和水波的形状一致，这就减少90%的水的摩擦阻力。



当时迪桑特的开发负责人坪内敬治就透露，“我们发现，在高速运动时，与光滑的表面相比，存在凹凸的设计反而更能减轻空气阻力”。

迪桑特的科技就是参考了这个生物特质，将其应用在高山滑雪比赛服上，海豚皮横空出世。



从巨亏1.6亿到爆赚50亿：

逆天改命，它是背后神推手

别看迪桑特产品是“学霸”，但赚钱能力确实是“学渣”。

其实早在1992年迪桑特就进入了中国，在北京开设了公司，随后又在2002年开设了上海迪桑特贸易公司。



但那个时候的迪桑特一直不温不火，直到2016年安踏与迪桑特合作成立合营公司，被“接手”的迪桑特才慢慢走进国内大众的消费视野。

2016年，安踏开始独立运营迪桑特中国。

三年后，最魔幻的事件发生了——迪桑特在日本市场亏损得一塌糊涂，安踏的运作下却在中国实现了盈利，卖出了近十亿元。



五年多的时间里，迪桑特已经逐渐成为安踏集团新的营收增长点。

自2016年被安踏收购进入中国以来，迪桑特（中国）的门店开到了195家。

把“学渣”变“学霸”，安踏到底是怎么给迪桑特找存在感的？

先说安踏本身，之所以具备“吞下”行业顶尖品牌的实力，是因为安踏足够了解中国市场。

 尤其是在对体育赛事赞助的投入上，安踏舍得花钱，也拿到了结果。



2006年安踏营收为12.5亿元，上市十年后，安踏2016年的营业收入达到133.5亿元，其中的转机便是赞助中国奥运会。

自2009年起，安踏先后两度与中国奥委会达成战略合作协议，成为2009至2016年中国奥委会体育服装合作伙伴，为中国团体参与大国际赛事提供冠军装备。



而仔细观察就会发现，迪桑特在中国大火，也是紧紧跟赛事绑定的。

在北京冬奥会上，迪桑特为6个国家14支参赛国家队成员提供比赛服。

别人的发布会开在高端秀场，而安踏把迪桑特空降北京冬奥会竞赛场地之一的张家口云顶雪场。



开在了新疆阿勒泰将军山，成为了小红书滑雪打卡地。



迪桑特为中国国家单板滑雪U型场地队打造单板滑雪服，为中国国家高山滑雪队的双板滑雪服...

这些操作，不得不承认，确实很安踏。

安踏，其实是中国最牛产品经理

几年前，中产眼里几乎容不进中国品牌，更别提安踏。

于是，想要搞定中产，中国品牌都铆足了劲做高端，以至于一不小心就“用力过猛”：钟薛高160元的雪糕、花西子79的眉笔、贩卖真爱的DR钻戒...

在翻车之前，这些品牌的产品好坏虽然各有纷争，但他们努力挤进高端圈的决心一定是真的——

钟薛高创始人怼网友，“成本就40块钱就是这个价格，你爱买不买。”

李佳琦怼网友，“国货很难的，有时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作。”



最终，这些品牌既没搞定中产，更失去了大众。

但安踏一边被同行瞧不起，一边做着的却是头脑最清醒的事：

看看中产最爱的品牌——始祖鸟，是安踏的；萨洛蒙，是安踏的；迪桑特，还是安踏的。

安踏知道自己短板在哪，更知道优势在哪。

一味在品牌力不足的时候卖高价只会适得其反，而多品牌战略，则是去掉过去晋江低端的刻板印象的最好方法。



前几年，不少人调侃，比起出鞋子，安踏好像更喜欢到处做别人的爸爸。

但几年下来你会发现， 安踏确实是个“称职的爸爸”，更是顶级“产品经理”。

2009年，安踏从香港的百丽国际手中买下意大利品牌FILA中国业务，FILA在中国只有50家门店，还背着3218万的亏损。

今年上半年，FILA的营收已经达到122.3亿元。

始祖鸟，这个曾经极其小众的户外品牌，只用了3年，就在中国迅速开店150家，还悄悄混到了LV和劳力士旁边。

今年上半年，安踏体育营收已经达到296.5亿元，直接超越耐克中国，比李宁和阿迪达斯中国加起来的总和还要多。



在买下迪桑特之前，国内本土品牌们的滑雪品牌，由于设计能力和知识产权的限制，产品基本集中在中低端。

所以这些品牌大部分的宿命是，去往滑雪场馆，提供低价的租赁设备。



而迪桑特跟这些品牌相比就是“王者打青铜局”：

一方面本身产品过硬，正好弥补了冰雪经济起步晚的中国雪具市场的空缺；另一方面，安踏还能填补自身版图。

结果只用不到4年，迪桑特真就已经成为安踏集团新的营收增长点。

在2023年的半年报中，安踏表示，FILA会加大对网球、高尔夫、滑雪、户外等菁英运动的布局。

看来拿捏中产，安踏早就胸有成竹。



安踏这个曾经的“中国农村小伙儿”，一举拿下滑雪高端品牌的半壁江山。

结 语：

从小我们就学过一个“木桶定律”，说一只水桶能装多少水，不是取决于最长的木板，而是取决于它最短的那块木板。

所以，人要均衡发展，补齐短板，才能获得成功。

但是有时候活得好不好，比的不是能装多少水，而恰恰在于能不能找到那块长板。

如今，同样是“撒钱狂魔”，阿迪达斯成了奥特莱斯的打折钉子户，而安踏坐上了中国运动品牌老大的位置。



安踏每年年会的最后一个节目，是创始人丁世忠带领大家唱《爱拼才会赢》，“三分天注定，七分靠打拼，爱拼才会赢”。

拼的是什么？

丁世忠清楚地知道，若靠安踏这个单一品牌，无法超越耐克和阿迪达斯。但当安踏实施多品牌战略时，就可能创造更多的可能性。

对于户外爱好者来说，装备一分钱一分货，每一分多花的钱都有意义；对于中产阶级来说，高端绝不是涨价那么好糊弄。

这些专业品牌更了解性能，而安踏更了解中国市场。

人人都有短板，但只要认清能一招制敌的长板，就够了。