这是当下中国人最期待的曲线。



中国2003年以及2004年第一季度、第二季度GDP增速，数据来源：国家统计局

2003年“非典”过后，中国经济V型反弹，绝地反击。十七年后的今天，大家所有的祝愿与希望也都在这个线条上。

只不过这一次有点难。

有句话被一再引用，它极好地阐释了难点何在——

当前社会的主要矛盾，是疫情后人民群众日益强烈的报复性消费需求和口袋里没钱之间的矛盾。



大写的“囧”字其实早有端倪。2019年底，麦肯锡颇具预见性地发布了一份《2020中国消费者报告》。随着中国经济增速放缓且面临不确定性，60%的被调查者表示，就算生活富裕，也希望把钱“花在刀刃上”。报告还说，北上广等一线城市主流消费群体的消费观念正在改变，他们会大幅削减非必需品的开支。

在此情况下，中国人花钱又会发生怎样的变化？

有一张图，不经意间跳进了我的脑海。

图片来源：北京时间

这样的店，90后没什么印象，1980年代曾遍布中国城市乡村。农村叫“供销社”，城市叫“服务社”或者“商店”。

店内货品种类不多，选择余地非常有限，糖果以水果味硬糖为主，奶糖都罕见，哪像现在薯片一个牌子光口味就30来种。但有一样，这里的商品基本是生活必需品，只要摆上柜台，就会在很短时间内被买光。

去繁化简，消费回归需求本身，也许会越来越成为这个时代的消费共识。

随着1999年电商和网购在中国兴起，以及此后二十多年的高速发展，当代人们的购物比80年代有了更多的选择余地，线上商品无论种类还是数量都非常丰富；但另一方面，面对琳琅满目的商品和商家眼花缭乱的宣传，不少消费者无所适从，犯了选择困难症，生怕买错、买贵。

尤其在目前的经济形势下，更要让每一分钱都花得值，只买对的，降低消费的“试错”成本。

变化已经开始了。

握住时代的“势”

1999年被称为“中国电商元年”，阿里巴巴、易趣、当当、携程等公司都是在那一年成立的。

电商的出现和发展，将购物的便利性，选择的多样性，还有决策的复杂性，演绎得淋漓尽致。

初代电商，将尽可能多的商品搬到“线上”集合汇总，改变了人们的购物习惯。没有买不到，只有想不到，挑得人眼花缭乱，心中满满的充实感。这可以说是中国电商给普罗大众的“启蒙时代”。

以淘宝与京东为代表的几个超级App，几乎垄断了中国的电商市场，同时建立起极高的竞争门槛，让后来者望而生畏。

后来，“消费分层”大潮涌起，有人捂紧了钱袋子，有人向往更高层次。拼多多、云集等社交电商崛起，借助社交瞄准不同的用户群体，满足不同层次的消费需求。

面对来势汹汹的后起之秀，淘宝推出“淘宝特价版”，京东上线“京喜”迎战，争夺下沉市场和用户，让中国电商底层建设变得极为扎实。

启蒙完成了，底层建设扎实了，产品极大丰富了，价值选择的重要性便凸显出来。

不断扩充SKU，商品“大而全”，是电商的传统打法。但随着生活节奏加快，面对怎么也刷不到尽头的商品浏览页，部分消费者逐渐失去耐心和精力。他们不希望在购物决策时耗费大量时间，却依然不知道买哪个好，更不能接受比对了半天，收货之后才发现产品的实际呈现和购买时看到的并不一样，花了冤枉钱。

就像信息过剩的时代，要从铺天盖地的无效信息、垃圾信息中甄别出哪些才有真正的价值，着实让人头疼。

消费者是否可以“闭着眼睛”放心买，无论商品价格还是品质，都不用消费者反复比较斟酌？这样的价值取向，催生了一大批主打“精选”、“严选”、“优选”的电商。

很多优秀企业崛起，一个很重要的因素就是，牢牢把握住了所处时代的“势”，并开创了适合这个时代的商业模式。

包括云集、网易严选等电商平台，重点打造高性价比、精选优选的商品，契合了当下一批消费者的购物理念。他们的发展崛起，本质上是在新的竞争环境下，创建了一种满足用户需求的零售新模式——从平台层面解决用户的选择性障碍，降低购物成本，提高购物效率。

线下100年，线上只用了20年

作为一个后发国家，中国很多产业都有着一套相同的模式：传统路径的追赶+新技术的创新应用。

比如，中国被称为“世界工厂”，但用前工信部部长苗圩的话，中国制造业水平依然处于世界第三梯队。不同的是，中国把最新的互联网技术融入了流程再造，在家电、通讯等传统制造行业对发达国家实现追赶甚至反超。

在商业领域也同样如此，服务业金字塔尖很少有中国企业的身影，但像快递、外卖、出行等最基础的服务业却被中国玩出了花。

透过发达国家的产业发展路径，我们或许能够看到中国电商的发展逻辑。就拿现代大型零售企业来说，大致经历了从商品“大而全”到“少而精”的探索历程。

沃尔玛商品SKU数万，典型的“大而全”，而Costco商品SKU仅4000左右，每一类商品只有两三种精选品牌。形成鲜明对比的是，过去十年，沃尔玛的市值年增长仅为5%左右，而同期Costco的市值增长了1.7倍。

回到国内，从中国第一家自建百货大楼先施公司1917年在上海开业算起，线下大型零售企业的发展迄今已超过100年。

而在线上，2003年电商跑步入场，淘宝、京东崛起，再到2015年拼多多诞生、“精品会员电商”云集创立，精选类电商闪亮登场。可以看出，线下的100年，线上只用了20年左右的时间。

云集坚持了和Costco类似的“极致精选”供应链策略，于2019年5月在纳斯达克挂牌上市。今年，是它走过的第五年。成立五年来，云集拥有了超过1380万名会员。

同一条赛道里的不同走位

在中国，电商赛道从不缺惊喜。你方唱罢，我登场，城头变幻大王旗，热闹非凡。

同一条跑道里，自己的角色定位，显得尤其重要。

每个人都在想着如何才能从简单的买卖行为中，找到服务消费者最完美的方式。这个“最完美的方式”，就是电商跑道上的选手，一直苦苦追寻的。

现在，是一个注意力被瓦解，更强调个性、效率和性价比的时代，那么，怎样的角色定位才能跑赢？

这个时代，人们留给选择的时间不多了。“货比三家”这个从前消费者津津乐道的行为，被移交给了平台。

举个例子，一个苹果来到你的手上，没有想象的那么“容易”。

中国西南，四川大凉山盐源盆地，当地苹果产量少，在中国各大苹果产区中一度默默无闻。但盐源苹果甜度高，普通苹果甜度约14度，盐源的糖心苹果能达18度。

按照云集的筛选流程，一颗盐源苹果从枝头到餐桌，需要经过采摘、初次分拣、二次分拣、配送等环节。其中，采摘、初次分拣在果园就近完成，劳动量巨大。

分拣工用水果直径测量尺测量苹果大小，次果、小果将被淘汰制作苹果醋。



以采摘、初次分拣一车装载量为18吨的卡车为例，约需要10多名采摘工、数名挑运工、40多名分拣工工作一整天才能完成。

不只是苹果而已。为了进一步深化精选供应链战略，云集还推出了名为“潘多拉魔盒”的选品机制——商品上架前，必须经过会员KOL的试用及测评。他们身怀“绝技”，有的“混迹”服装行业多年，有的是美妆行家……最终，只有通过了他们“法眼”，经过层层筛选，获得好评的商品，才能来到消费者的手上。

从云集的例子里可以看出，精选电商，追求的不是规模经济，而是价值经济和用户经济。要让消费者实现“闭着眼睛”放心买，前提是这些电商平台要从客户需求出发，以极为严苛的标准筛选上架商品。卖与买，不再是单向的“粗暴”逻辑。

无社交，不电商

三浦展在《第四消费时代》中写道：新时代的消费理念，已经从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。

传统电商是把“货”数字化。从书籍，到日用品，到生鲜…… 把几乎所有货品搬上网，为消费者提供搜索式购物。这一阶段，“人”围绕“货”转。

新时代电商则把“人”数字化，建立起“人与人之间的纽带”，从消费者的需求和喜好出发，反向选货甚至定制商品。此阶段，“货”绕着“人”转。

这也就不难解释，如今社交电商冲到了第一方阵，甚至有“无社交，不电商”的说法。直播带货火得一塌糊涂，网红、达人、KOL能在瞬间将产品覆盖千万受众，远远超越传统广告的力量。

这种模式，其实在线下早已有之。比如商场或超市的化妆品区、酸奶区，大概率会有导购员推销。进入互联网时代，借助微信等社交网络的力量，人带货的效应被成倍放大。

新电商浪潮中，与拼多多同一年成立的云集成为最早一批抓住“社交红利”的电商平台，左手“精选”，右手“会员”，走出了一条自己的道路。

在云集，用户注册成为会员后，除了购买商品能享受优惠，还可以通过社交网络将商品推荐、分享出去，若促成他人购买，即可获得一定比例的报酬。会员身份的“双重”属性，凸显了中国市场的特殊性，也是云集对Costco会员制度的发展创新。

供应商和品牌，可以通过云集的这套会员体系，迅速抵达上亿级的用户。

通过人推荐商品，正成为电商的主流方式之一。与其说这是对传统电商的颠覆，不如说是与之在竞争中共存。就像在线下商场或超市，既有消费者自选模式，也有导购推荐模式，各据一片天地。

除了销售端，社交电商在生产端能为供应商和品牌方做些什么？就拿云集来说，商品销售后，云集的社群能够为商品升级、迭代收集真实的用户反馈，真真切切的每一个建议，从而实现C2M的反向定制。

中国电商的发展，改变了中国人的消费；反过来，中国人消费理念的变迁，也为中国电商提供了新的思路。

在中国人打响钱包“保卫战”的当下，去繁化简的消费思潮回归，与不同于以往路径的精选电商的崛起， 一起构成了这个时代的隐喻。