又一“+茅台”产品即将现世，酒心巧克力能否复制酱香拿铁的战绩？

9月14日上午，德芙和茅台双双宣布，双方合作的酒心巧克力将于9月16日上市，随即该话题便登上热搜第一。



来自贵州茅台和德芙的官方微博

在茅台冰激凌小程序上，部分店门已能看到酒心巧克力相关的产品信息。其中，经典酒心巧克力礼盒2颗装定价35元/盒、6颗装定价99元/盒、12颗装定价169元/盒；减糖酒心巧克力礼盒2颗装定价39元/盒、6颗装定价109元/盒、12颗装定价179元/盒。



在官宣的消息下，已有不少网友表现出对产品的期待并评论称，“童年回忆吗，酒心巧克力”、“德芙你好时髦啊”、“德芙走在潮流前线”、“加购加购必买”。也有网友戏称，“瑞幸的酱香拿铁还没喝，德芙的酒心巧克力要来了，茅台这是要把年轻人一网打尽。”

截至9月14日午间收盘，贵州茅台（600519.SH）跌0.14%，报1817.31元/股，总市值2.28万亿元。

酒心巧克力能否复制酱香拿铁的热度？

德芙是玛氏公司在中国推出的系列产品。玛氏公司成立于1911年，总部位于美国弗吉尼亚州，也是最早进入中国的外资食品企业之一。在玛氏的三大事业部（玛氏箭牌、玛氏宠物护理、玛氏食品）中，玛氏箭牌是玛氏中国最大的事业部，消费者熟悉的绿箭口香糖、益达、士力架、德芙、M&M'S，都是玛氏箭牌旗下品牌。

官网显示，玛氏箭牌事业部中的德芙品牌巧克力，于1993年进入中国以来，“纵享丝滑”的广告语和德芙女孩的经典形象深入人心。

目前，中国巧克力市场由国际糖果巨头企业占据绝对主导地位，德芙、士力架的母公司玛氏集团、费列罗、好时占据了中国巧克力的大部分市场。据艾媒咨询报告显示，位列《2021年中国巧克力品牌排行榜Top15》中的德芙、费列罗、士力架等品牌处于市场规模第一梯队，销售量方面高于其他品牌，瑞士莲、好时、奥利奥则处于第二梯队。魔吻、百诺、徐福记等中国品牌在榜单中相对靠后。

不到半个月接连联名，此次的酒心巧克力能否复制酱香拿铁的热度？

贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”于9月4日正式开卖，单杯定价38元，券后售价为19元一杯。首推当天，火遍全网，该单品单日销量超542万杯，单品销售额超1亿元。

开售第四天后，瑞幸咖啡官方微博发布“酱香拿铁断货及补货通知”。通知称，销售火爆远超预期，目前原料供应已不足，多数门店将在本周内陆续出现售罄的情况。已向贵州茅台紧急采购新一批53度飞天茅台酒，并组织供应商紧急生产，成品将会加急配送到门店。此外，瑞幸还指出，酱香拿铁是瑞幸咖啡和贵州茅台共同推出的战略级长线单品，将长期售卖。

“整体来看，预计双方合作的量不会很大，但意义还是不错的。价格方面，预计单颗酒心巧克力的售价可能在20元上下。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉澎湃新闻记者，“酒心巧克力的推出可能更多是礼品属性，而不是消费属性。茅台国际化其实很早就开始了，该款产品做到像酱香拿铁一样长期售卖，应该不成问题。”

据艾媒咨询发布的报告显示，近些年来随着糖果行业受到减糖趋势及消费升级的严重影响，巧克力消费呈现出个位数缓慢增长的态势。年轻群体对于个性化消费的诉求更加突显，对创新的巧克力形式、口感以及形态尤为看重，这将深刻影响巧克力行业的消费格局。

朱丹蓬此前向澎湃新闻记者指出，目前，快消品行业进入高度同质化、内卷化的节点，联名可以让企业更具有差异化以及流量上的优势，“确实很多头部企业都有开启联名的策略，但联名的背后是企业经营理念以及长期主义的坚守，不是说靠一两次这种一锤子买卖就能使品牌年轻化。”

对茅台有何影响？

加速国际化布局，形成特色产品矩阵

近年来热衷跨界的茅台推出酒心巧克力并不是意外之举。

5月29日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布，除以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有的6款茅台冰淇淋产品，还要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

市值超2万亿的“巨无霸”贵州茅台，近年来多次俯身跨界到更多行业，除了“白酒+咖啡”，热度较高的便是茅台冰激凌。去年5月，“i茅台”数字营销平台上线时，茅台冰淇淋首家旗舰店也开张营业，推出的原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋价格为39元/份，如今茅台冰淇淋已更新11种口味、3种产品形态。数据显示，今年，茅台冰淇淋依旧保持增长之势，总销量近1000万杯。

除上述咖啡、冰淇淋之外，有媒体报道，在茅台冰淇淋门店，有的店铺又开发出了含有茅台酒的冰品和甜品，比如，茅台冰淇淋沈阳店推出了茅台珍珠奶茶；深圳店有茅台果茶；同时，青岛店有含茅台冰淇淋的蛋糕，还推出了文创产品，有99元一个的小茅吉祥物，50元一个的贵州茅台单枚标识徽章，还有79元一个的盲盒手办或者钥匙扣等。这些茅台周边来自茅台文旅，2022年，茅台文旅公司先后推出的10多款茅台文创产品，为茅台集团贡献产值近6亿元。

“白酒+”成为营销手段的同时，也成为白酒企业寻求新增长点的方向。

从茅台冰淇淋为贵州茅台带来的收入看，丁雄军在去年12月的2023年度市场工作会上曾透露，茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。根据贵州茅台2023年半年报，酒店业务及茅台冰淇淋业务营收2.2亿元。

对于一年营收超千亿元的贵州茅台而言，跨界带来的销售额可能只是九牛一毛，但却能扩大茅台酒的文化影响力。无论是酱香茅台还是酒心巧克力，都是茅台产品矩阵中的一部分。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉澎湃新闻记者，德芙品牌在世界范围内的知名度、美誉度、信赖度有很大的群众基础，此次茅台与德芙合作，是茅台国际化很重要的一个抓手以及着力点，特别是在中国，亚洲和北美洲。

酒类分析师、知趣咨询总经理蔡徐飞此前曾向澎湃新闻记者表示，跨界利用茅台强大的品牌溢价与背书作用，增强品牌价值，赋能相关行业与产品。从该角度出发，茅台极有可能会立足于年轻消费群体需求，进一步拓展销售品类，整合包括食品、娱乐、旅游等项目资源，实现企业多元化经营等目标。

8月2日，贵州茅台披露了2023年半年度报告，上半年实现营收695.76亿元，同比增长20.76%，高于此前预期；归属于上市公司股东的净利润为359.8亿元，同比增长20.76%，高于此前预期；基本每股收益28.64元。按照359.8亿元净利润计算，贵州茅台上半年（181天）日均赚1.988亿元。

刚刚，茅台再次官宣


“酱香拿铁”爆火后

贵州茅台火速预告了又一款跨界新品

9月13日晚

贵州茅台官微

发布了一张意味深长的海报

海报上写着“入口即化、回味悠长”

并提示“贵州茅台×？”



而海报上“入口即化、回味悠长”的关键词，则与德芙曾使用过的“入口即化的口感”的宣传语相吻合，合作方被指向玛氏食品公司旗下德芙巧克力。

媒体从知情人士处获悉，茅台巧克力即将面市，预计9月16日正式上市。

果然

今天上午10:00

茅台正式官宣

随即，锁定热搜第一！



值得一提的是，这次新联名距上一个爆款单品“酱香拿铁”上市仅仅过去了10天。

9月4日，瑞幸与贵州茅台联名的“酱香拿铁”正式开卖，迅速引爆社交媒体。首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。随后便有消息称茅台即将推出巧克力，“茅台巧克力即将上线”的话题很快登顶热搜。

价格如何？

一位i MOUTAI冰激凌旗舰店的工作员告诉媒体，目前茅台巧克力的首发渠道未定，线下门店是否上新要视地区整体配货情况而定。

据透露，此次茅台巧克力分别有2颗、6颗、8颗、12颗装共四种规格以满足不同需求，价格定位也较为亲民。

据中新经纬，此前食品产业分析师朱丹蓬预计，茅台巧克力单颗价格或超20元。

而网上已有该联名产品的图片流出，外箱包装信息显示，该联名巧克力规格为120克，品名为“茅小凌酒心巧克力”，“经典酒心巧克力礼盒”，但目前未获得官方证实。



网上流传的贵州茅台与德芙联名酒心巧克力（网络截图）

在茅台冰淇淋小程序上，有体验店已在预热茅台巧克力。比如位于广州恩宁路茅台冰淇淋体验店茅粤，该店工作人员告诉媒体，该店小程序上线的茅小凌酒心巧克力礼盒，就是茅台即将与德芙推出的巧克力产品。

其中，茅小凌酒心巧克力礼盒系列有经典酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，价格分别为35元、99元、169元；减糖酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，价格分别为39元、109元、179元。



这个价格，你能接受吗？

网友热议

消息一出，网友也是自发玩梗，“可怜瑞瑞，刚官宣就惨遭劈腿”，“真酒心巧克力，70后80后儿时回忆”。

















但也有部分网友认为，过于频繁地进行联名，是对茅台品牌价值的一种消耗，弊大于利。





董事长曾透露“茅台巧克力”动向

今年5月29日，茅台冰淇淋上市一周年庆典活动在茅台大酒店举办。

活动上，贵州茅台董事长丁雄军透露，除以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有的6款茅台冰淇淋产品，还要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

如今，“茅台巧克力”来了。

“酱香拿铁”已出圈

对消费者来说，火爆出圈的“酱香拿铁”仍余温未散。

9月4日，茅台与瑞幸联名推出的“酱香拿铁”正式上架。

由于销售过于火爆，时至今日，仍有不少消费者一早到瑞幸咖啡门店抢购“酱香拿铁”。

瑞幸咖啡官方发布数据显示，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。瑞幸咖啡提示，由于“酱香拿铁”配料中使用了含有53%vol贵州茅台酒的“白酒风味厚奶”，每一杯饮品都含有部分酒精。

“酱香拿铁”火爆被视为贵州茅台“创造美好生活”的一个成功案例。

9月13日，贵州茅台董事长丁雄军在2023ESG全球领导者大会上表示，茅台已经形成了覆盖景区、博物馆、商业街、酒店、机场、医院等上百亿资产的酒旅康养产业集群，还开发推出了“+茅台酒”的系列周边产品，比如“茅台冰淇凌”“酱香拿铁”等。

丁雄军还表示，茅台和瑞幸合作的“酱香拿铁”卖了542万杯，当天销售额超过了1亿元，茅台还研发上线了一批数字美好生活，比如“i茅台”“巽风数字世界”等等，这些平台都取得了不错的业绩，其中“i茅台”去年上线至今，累计注册用户超过4600万，累计交易额超过300亿元。

资料显示，目前，茅台集团拥有酒产业、酒旅康养、综合金融三大主业，酒产业是茅台立业之基、发展之本，始终是“主业中的主业、拳头中的拳头”。同时，以“美酒链”为主线，拓展酒旅康养，融合金融业态，精心打造“一二三产业综合体”，构筑起“美酒、美生活、美链接”的茅台产业生态，是茅台正在努力的方向。

跨界营销渐成趋势

尽管“茅台+”产品销售收入与茅台酒相比仍是“九牛一毛”，但其产生的话题度、关注度，却是仅销售茅台酒所无法带来的。

有券商研究报告指出，茅台冰淇淋等产品的推出，是品牌对话年轻人以及未来潜在的消费者，营销思路年轻化和时尚化的尝试。“i茅台”正在成为茅台文化和品牌宣传窗口。此外，新规格的小茅台，在最小试错成本、最快速得到消费者反馈的方式下，进行更多销售价格可能性的探索，也将为更多新品推出所需的科学市场决策提供数据支持。

除了贵州茅台，不少白酒企业也在积极跨界营销。

如上海贵酒在其总部大楼内设立品鉴中心，推出了白酒咖啡、白酒冰淇淋，与尤伦斯当代艺术中心（UCCA）、网红餐厅开展跨界合作等。

五粮液在今年举行的第二届“五粮液和美文化节”期间与上海本土咖啡品牌永璞咖啡携手推出了含有五粮液的咖啡饮品。

除了咖啡，还有企业选择跨界新式茶饮试图更贴近年轻消费群体。2020年，泸州老窖曾与茶百道推出联名奶茶“醉步上道”。

中国酒业独立评论人肖竹青表示，茅台这一系列举动均是在向年轻人靠近，推动品牌年轻化，保持茅台品牌热度，以提升品牌的高度和价值。而且通过这一系列动作，茅台可以在社会购买力不足、自身产能不充裕、投入有限的情况下，以小搏大地贡献业绩提升。

对此，你怎么看？

这样的联名你喜欢吗？