“恭喜瑞幸，喜嫁豪门”

“咱也来炫一口茅台”

“满杯茅台，去咖啡液谢谢”

“周一带薪微醺一下”……

9月4日，茅台与瑞幸咖啡合作推出的“酱香拿铁”正式在全国上万家瑞幸门店开售，这款包装酷似茅台商标的拿铁很快在朋友圈全面刷屏。手拿一杯酱香拿铁打卡，更是成为今天不少公司、单位内部的“临时团建项目”。

21世纪经济报道记者探访门店并采访后注意到，从4日早上八九点开始，很多瑞幸门店就进入了赶单模式，不少门店从中午开始出现了爆单现象，甚至有门店直接宣布该产品库存短缺下架。

爆单、售罄、大排长龙，

茅台咖啡上市首日刷屏

21世纪经济报道记者4日上午八点多刚迈进重庆南坪商圈一家瑞幸门店，就遇到有上班族前来门店询问或自提这款酱香拿铁，店员正在整理联名款纸袋准备往柜台上摆。


（21世纪经济报道肖夏4日早八点半在重庆瑞幸门店摄）
一次性在全国上万家门店铺开，已有众多品牌联名经验的瑞幸对宣传物料准备非常充分。

在上市前一天，记者在瑞幸线上小程序、部分线下门店都未见到任何物料，但从4日一早开始，全国各地瑞幸门店早早就在显眼位置挂出了酱香拿铁的宣传海报，其他联名款的物料也同时在线上、线下铺开，从瑞幸的App/小程序、店内海报、电子牌，再到手提纸袋包装、咖啡杯套，存在感“铺天盖地”。


（这款包装今天风靡全国，21世纪经济报道肖夏摄）
事实证明，瑞幸还是低估了茅台的号召力。

随着中午渐近，朋友圈经过一轮刷屏后，全国各地的瑞幸门店下单量冲向高峰。有北京互联网大厂员工4日中午对21世纪经济报道记者表示，在北京中关村软件园一家瑞幸门店，下单这款酱香拿铁需要排队等两个小时。而在写字楼云集的南京西路，有白领中午休息时下单发现居然，外送甚至要两个半小时。有重庆上班族也对21世纪经济报道感叹，楼下瑞幸门店排队普遍一个小时起跳，旁边等单的一位快递小哥急得冒汗，手里已经提了10单。

不少门店中午开始出现了爆单现象。21世纪经济报道随机查询了北京、重庆几家瑞幸门店，上午刚过就已显示“酱香拿铁库存不足。”重庆一家瑞幸门店的店员4日下午对记者称，店里完全忙不过来，直接把线上下架了，要点单只能来店里等，“估计要2个小时”。


（茅台瑞幸联名酱香拿铁上市首日门店就出现爆单）
这款酱香拿铁的魔力到底来自哪？

官方信息显示，这款酱香拿铁以瑞幸的金奖咖啡豆作为原料，加入了稀奶油和纯牛奶，每杯还添加了少量53度贵州茅台酒，酒精度不高于0.5%vol。21世纪经济报道记者品尝后注意到，这款产品入口有明显的酒味，并有偏谷物的后味。

理论上一整杯酱香拿铁喝完，体内酒精含量也远低于测试要求。不过瑞幸店员还是建议，最好不要开车。

产品研发少不了茅台的深度介入。茅台官方权威人士对21世纪经济报道记者确认，“这款酱香拿铁为茅台与瑞幸联名开发产品，知识产权归双方共有，茅台一方在产品的策划、研发、定位等环节均充分积极参与。”

银行也来凑热闹

21世纪经济报道注意到，“酱香拿铁”正式上线后，多家银行开始蹭“酱香拿铁”热度，发起消费薅羊毛活动。

宁波银行推出了“最低9元喝酱香拿铁”活动，9月4日 12点开抢。消费者进入“宁波银行美好生活”小程序后，搜索瑞幸咖啡，即可获得优惠。


宁波银行优惠活动
浙商银行信用卡推出请尝鲜“酱香拿铁”活动，用户下单后用微信支付-浙商银行信用卡支付，即有机会享“单笔满20.01元随机立减5-20元，每人每日限享1次，每月限享2次，单日名额2500份，活动时间持续到2023年9月30日。


浙商银行信用卡优惠活动
招商银行推出999积分可免费兑换瑞幸酱香拿铁；小红书上一位工商银行工作人员表示，消费者登录“工银e生活”App在“爱购8.8活动”页面上，参与购买瑞幸咖啡29元代金券，每周就有机会享首单8.8元购买咖啡的活动，包括这次火爆的“酱香拿铁”。此外，光大信用卡、广发银行也推出相似的优惠购买活动。


招商银行、工商银行信用卡优惠活动
各大银行凑热闹的背后，是信用卡存量市场激烈竞争，各家银行都在使出招数来拉拢年轻客群。

联名潮水涌来

联名正成为瑞幸的重要营销方式。仅今年上半年，瑞幸就先后与韩美林、线条小狗、哆啦A梦、镖人、维多利亚的秘密等联名合作。

不仅是瑞幸，在门店扩张和价格肉搏之后，咖啡茶饮赛道开始卷营销，联名成为各品牌“破圈”角逐点。

如咖啡茶饮界的联名狂魔喜茶，据21世纪经济报道记者不完全统计，从2017年7月喜茶第一次和美宝莲联名后，在不到六年间，共和110个品牌进行了联名。

品牌双方谁在为联名买单？

某IP授权方工作人员向记者透露，如是IP授权的模式，是肯定要付费的，但费用并没有大家想象的那么昂贵，甚至可以是5万起步，具体看合作的产品，发售的区域等等，IP授权是非标品业务，难以一概而论。而具体到瑞幸与茅台的合作，某资深授权行业人士表示，业内普遍认为是瑞幸付费。

Quest Mobile发布的《2023夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》显示，今年1-7月，现制咖啡联名数量41个，现制茶饮联名数量62个。在各联名形式中，品牌联名类型超半数，成为最高频次合作形式，此外是游戏IP、动漫IP、影视剧IP等。

“当然，不是所有联名都能对双方品牌产生1+1>2的效果，很多都没法实现”，里斯战略定位咨询中国区副总裁罗贤亮指出，“例如去年喜茶联名藤原浩反而没有蜜雪冰城黑化引发的热议多，汽车圈、手机圈等的大量联名实践，许多效果都不显著。”

“至于说茅台，没看懂为什么要搞联名。”对于这一联名，博士战略咨询创始合伙人洪寅义却有不同的看法，茅台不缺知名度，吸引年轻人也是个伪命题。品牌应该打造“生命的阶梯”，茅台与年轻人的沟通应该像豪车一样：“你再努力努力，说不定未来可以拥有我”，而不是自降身价。好在茅台品牌力足够强，单次联名对品牌的矮化可以忽略不计；但市场部千万别上头，如果多搞几次，品牌势能肯定显著下滑。

洪寅义进一步指出，“但这也是近期最大、最出圈的联名事件，核心原因是茅台的品牌背书，所以，瑞幸毫无疑问大赚特赚。”对瑞幸咖啡而言，此次与茅台协同推出的“酱香拿铁”，更类似于生椰拿铁后的另一爆品，是咖啡赛道竞争白热化后的突围举措，用“咖啡+酒”的国民度组合，再次实现品牌差异化。

能火多久？

只不过，当前的现象级热度能持续多久？

在茅台之前，五粮液与永璞、泸州老窖与茶百道、茶颜悦色与湘窖都曾推出过含酒饮品，但更多是阶段性的营销，要么覆盖门店很少，要么产品推出周期很短。在新品推出以周来计的咖啡、茶饮行业，茅台的咖啡要如何避免热度昙花一现？

对此茅台方面对21世纪经济报道表示，酱香拿铁不仅仅是一款消费产品，而是努力为消费者提供不一样的消费选择，后续会根据市场及消费者需求推出更多“美”的产品。事实上，此次与瑞幸合作的酱香拿铁就并非传言中短期售卖的限定款，而是会持续推出的常设产品。

跨界一年多来，茅台也在有意识地在学习食饮行业的节奏和打法。以茅台冰淇淋为例，去年首发三款产品后，今年上半年茅台与蒙牛继续合作推出了三款新口味，很快在7月又与国营老字号中街集团下属的高端品牌中街1946合作推出了5款“小巧支”，价格也从此前的最低59元下调到了29元。

此外茅台还在继续筹备更多的含酒产品。在此前茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军已经“剧透”过，茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

朋友圈刷屏的茅台咖啡，我喝一口仿佛被醉汉强吻

如果今天有同事说要请你喝茅台，千万别以为这是个深藏不露的富二代。

因为他很有可能说的是——瑞幸跟茅台联名的新品咖啡，酱香拿铁。


@科技小辛
虽说大家早就习惯了各种奢侈品牌下凡搞联名。

但当看到颇具中式美学的经典红底蓝条配色，出现在瑞幸那带着小清新的店面中时，还是受到了一点小小的酱香震撼。

“一上午在朋友圈见到的茅台浓度，比我前半辈子见过的都多。”


@格兰芬多公共休息室
（友情提示：本文不是广告，此处为大家点播一曲邓丽君老歌《美酒加咖啡》，配合阅读效果更佳。）


今天一个打工人决定下单的心路历程，可能是这样的——

早上在办公楼的电梯里，看到其他部门的同事拎着一个酱香拿铁的袋子上楼，还在不以为然。



@昭霸（减脂版）

直到打开朋友圈，发现从中年男客户、到热衷网红打卡的前实习生、再到上次忘带钥匙加的开锁大哥，都在刷屏晒出自己的“品后感”。

终于好奇底打算买一杯尝尝什么味，结果发现外卖的预估时间，已经卷到了几个小时之后。


@缇安夏
据说多地的瑞幸门店都已经爆单。

店员：做不完，根本做不完。

有人拿着99的排号走进瑞幸店铺，疑惑地询问为什么现在正在叫的都是700多号。

结果店员露出了为难的微笑：“不好意思您是1099号，两个小时之后再过来拿吧。”

事实上，在“早C晚A”口号的号召下，咖啡加酒已经不算什么新奇的点子。

但这可是茅台啊！

是很多年轻人只听过没见过，传说中如果在家里橱柜藏几瓶，十几年后就可以买下一套房的茅台啊！

同样是平价饮品店，瑞幸这波勇抱茅台大腿，让刚刚跟中国邮政“官宣”的蜜雪冰城都显得有些黯淡。

“亲爱的雪，当你看到这封信的时候，我已经嫁入豪门了。 ”

一般来说，这类联名产品的最大价值是发朋友圈。

经验丰富的瑞幸自然也很懂这套，纸袋上不仅凑齐了茅台最著名的红底、蓝条、斜杠元素，还精心做了烫金。

不过根据对网上各种晒单的观察，我发现这个袋子最好的拍照角度其实是侧面——


@俊俊Vic
这样可以形成类似茅台盒子的长方体，最大程度达到以假乱真的效果。

博主们拍图、拍视频封面时也大多会采用这个角度。

如果想要更好地营造一种成功人士的感觉，还可以翻出衣柜里那套“一过20岁就别再穿得像个孩子”的主题制服，aka灰色休闲西裤配上polo衫。

当你手拎咖啡店走在街上，一眼真的很难分辨：

这究竟是帮同事代购的打工人，还是拎着名酒去看领导/老丈人的场面人？

当然茅台联名之所以跟其他联名不同，恰恰在于它能提供的谈资不仅是那个包装袋。

官方送的贴纸上写，这是“年轻人的第一杯酱香拿铁”；探店网红说这是“年轻人的第一口茅台”。


@夏子探店
这次瑞幸新品最大的宣传点，就是它“每杯都含贵州茅台酒”。

全网拍案而起：“3000多的飞天茅台我买不起，算上优惠19块的咖啡我还不能点一杯吗？”


@小宝仪
今天上午，爱凑热闹的编辑部也欣然上车。

不过考虑到之后还有工作要做（比如要赶这篇文章），全组只点了一杯——还是用纸杯分的。

80后领导皱着眉头闻闻，表示“这味道感觉跟真茅台一点关系没有啊。”

……整个办公室都不知该如何反驳，毕竟咱也没喝过真的。

严格来说，这次大家喝的不是咖啡、不是网红饮料，而是“茅台代餐”。

甚至有朋友产生了大胆的想法：如果我备注不要咖啡液不要奶，能不能获得一整杯茅台？

只不过真的尝试之后才发现，送到手里的可不是什么“满杯茅台”（当然），而是一杯带着酒味的奶饮料。

是的，第一批为“19块钱喝茅台”兴奋的人都忽略了海报底下的一行小字——

“酱香拿铁使用白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒）。”

原本很多人对这杯茅台味儿咖啡的想象，是这样的：

小小一杯白酒从调好的拿铁表面加入，就像贵价西餐厅给冰淇淋上洒金箔那样高级。

不过这里提醒大家一下，根据美国疾病预防控制中心的专家文章，酒精和咖啡因混着喝可能会让人无法意识到自己喝醉的程度，从而摄入比平时更多的酒精。

所以这种咖啡和酒的掺法一定要谨慎饮用。

因为以为是直接加茅台，前两天甚至有博主建议大家能囤多少囤多少，“50年后家里亲戚都跟着沾光”。

我劝你说话不要太离谱，就算真是实打实给你倒茅台，里面的奶是不会变质吗？


@酒哥嘴不瓢（普通话二甲）
但事实上，那个直接倒酒的咖啡是之前茅台冰淇淋店铺自己出的产品，平均单价在42元左右。

而这次瑞幸的酱香拿铁，负责提供酱香风味的配料其实是“白酒风味厚奶”，也就是一种含乳饮料。

这款厚奶的配料表目前也已经在社交平台上被曝光了，里面倒是千真万确是有白酒；

不过在含量上排名第10位，仅仅排在一系列食品添加剂前面。

白酒风味厚奶供应商下午出面回应：

“配料表里的白酒确实是飞天茅台，而且是从酒厂押运来的价值3000万的茅台，派人盯着加进原料。”

但考虑到瑞幸承诺酱香拿铁的酒精含量低于0.5%vol。

有人动用了自己高中之后就没再用过的数学能力，算出每杯里最多加了3.77毫升的茅台。

怎么说呢，之前还有人自嘲“茅台为什么不跟星巴克合作？因为喝星巴克的人都要开车怕酒驾，而我买一杯瑞幸就去挤地铁了。”

但按照这个比例的用量，除非你像下面这位哥们一样拿着真茅台酒往里“加料”，否则确实很难醉。


@柚子教父
更别说今天下午，南昌电视台的记者在交警见证下，一口喝了三分之一的酱香拿铁；

而吹出来的酒精度，居然是0诶！

（当然还是不建议大家喝完去开车。）


@南昌广播电视台
要知道，当时出的茅台冰淇淋，吃完一盒都能测出25mg/100ml的酒精浓度——

当然你得马上就测，否则过十分钟也没有了。

而这次的酱香拿铁，相比酒味，更明显的或许是甜味。

有博主测量发现它的糖度是14.9%，比冰糖雪梨还高。


@小明同学超爱吃
不过，哪怕明知它的酒精味还没有家里的消毒湿巾重，也依然拦不住平时不喝白酒的年轻人在工位点上一杯。

做了这么多年咖啡的瑞幸，恐怕此前从没想过能有这样的待遇。

年轻消费者们不屑于细品手冲咖啡里的所谓的柑橘蜂蜜坚果调，却试图在满满一杯厚乳和咖啡液中，咂摸出自己以前从来没接触过的“极品酱香”。

用吸管深吸一口，让液体在嘴里循环三圈。

然后讳莫如深地微笑：“嗯，有股茅味儿。”


@潜云说
至于什么是“茅味儿”，众说纷纭。

比如说厚重的奶油口感混上淡淡的酒精味，有点像酒吧里几十块一杯的百利甜。

有人觉得像小时候吃的酒心巧克力。

也有人吐槽里面的酒味不伦不类，“感觉像喝完酒，第二天打的酒嗝。”

@谢谢你，拔草了。

不过共同点是，大多数跟风去买酱香拿铁的人都跟我一样，别说茅台了，平时连白酒都没怎么喝过。

甚至有网友一杯下肚、声称自己有点上头了。

“我该如何跟领导解释，本来只是想喝杯咖啡精神一下，结果突然进入微醺，哦不，大醺状态？”

今天人人都在感慨瑞幸“抱对了大腿”，但从某种程度上来说，这其实是一场三向奔赴。

茅台又一次成为了年轻人口中的话题，而瑞幸不仅新品大卖，还顺便“抬了咖”；

官方账号甚至把头像都暂时改成了红脸蛋“微醺版”。

边苦兮兮打工边痛饮下一杯酱香拿铁的年轻人，则短暂获得了一种“奢侈品平替”的快乐。

毕竟连茅台冰淇淋一小盒也都要卖到五六十。

而这杯加了茅台（别管加了多少）的瑞幸，却比星巴克还便宜不少。

更别说走进一家网红咖啡店所需要的勇气，可比走进一家茅台店要少多了。

如今多得是奢侈品靠跟网红品牌联名。

靠打出“年轻人第一个FENDI、年轻人第一个LV”的宣传，“自降身价”赚吆喝。

上次FENDI和喜茶的联名，让社交平台上一下子多了不少用奶茶包装袋改造包包、T恤。


图源DT财经。
如果说这些时尚圈的大牌之间还有圈层鄙视链，总会有人觉得虚荣、没必要。

那么茅台，或者说它所象征的那种财富和地位符号，可以说是一种全年龄段公认的“奢侈品”。

正如Tiffany会卖一些“相对便宜”的入门款银饰，以培养未来的客户。

一心想要年轻化的茅台，也说过“我们一直在想怎么样让年轻人吃得到茅台酒香味的产品”。

然而如今喝着酱香咖啡的打工人，真的会暗下决心未来一定要喝上茅台酒吗？我并不这么觉得。

这或许的确是他们的第一口茅台，但也大概率是唯一的一口。

19块钱买的只是标签，买不起背后的生活。

同样是晒一杯今天最火的酱香拿铁，有人的背景是豪车方向盘，有人的背景是北向出租屋晒不到太阳的窗户。

对于大多数年轻打工人来说，这杯酱香拿铁就像景区里的流水线写真。

获得一段新鲜体验，拍照发个朋友圈。

然后该洗洗该睡睡，要紧的是别耽误我明天早起上班。

不过今晚我加班趁着领导不在，把他珍藏几年的茅台从办公室里偷出来了。

如果这篇文章的“在看”过1000，就让全部门的年轻人都见识见识什么是真正的“茅味儿”。

酒我已经摆在工位上了，剩下的就看各位了。