李三猫| 2020-06-22

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当全民“拍一拍”打得火热的时候，微信的另一个拳头产品，“视频号”，近日也迎来了重要变化——不仅全面开放了视频号功能，还在顶部增加到4个信息流分类模块，分别是“个人关注”、“朋友推荐”、“热门推荐”和“附近”。从此人人拥有自己的视频号，秒变KOL或许不再是梦想。

全面开放意味着什幺？张小龙在今日的朋友圈中已给出回答，“再不mark就三亿四亿了”。如今，要想拥有一个属于自己的视频号十分简单，花上一分钟的时间注册之后便可以正式发布视频了。唯一要注意的就是起名需谨慎。因为视频号的名称，一旦起定，修改次数是有限的，一年只能修改三次。

 

“视频号”的故事，得从2013年讲起

微信视频号，并不是腾讯旗下第一个全面开放的视频生态产品。从2013年开始，腾讯就已经开始做短视频梦了。那一年，它注意到了短视频的机会，并开始着手做一个名叫“微视”的产品。那是一个很好的时机，因为在那一年，同类型的产品只有秒拍、有料和快手等。短视频赛道上还没有抖音、梨视频、西瓜视频等强劲对手。

 

根据招商证券的数据，就在2015年，短视频APP的排行上，微视仅次于美拍，处在老二的位置。然而，腾讯并没有好好抓住这一次机会。从2015年开始，腾讯对微视就只是做简单的维护，而到了2017年3月，更是将微视直接关闭。

 

有人出局，就有人入局。2016年5月，西瓜视频的前身，头条视频正式上线。2016年9月，抖音短视频正式上线。它们的背后都有一个共同的名字——字节跳动。

 

短短一年的时间，字节跳动旗下的三款短视频就已经成了千万级日活的产品。据招商证券的数据，到了2018年8月的时候，抖音的活跃用户规模已达到了21970万人，排名老二。而此时的腾讯微视，活跃用户规模还不到抖音的十分之一，只能屈居第十。

 

腾讯意识到了自己的判断失误。此刻的它做了两件事情：一是在2017年投资快手，和快手站在一起对抗抖音。二是在2018年4月，复活微视。在腾讯内部，扶持微视的力度还是挺大的，有一种说法是“倾半个集团之力去支持”。比如今年春节，微视就有7809万个视频红包被领取，腾讯以“视频红包雨”的方式共发出5亿红包。再比如，直到如今，朋友圈仍为微视开放着30秒拍摄特权。

 

在腾讯的重磅扶持之下，微视的用户的确增长凶猛，根据个推大数据报告显示，就在2月6日这一天，微视的用户增长率就达到了8.09%。看似猛增的背后，然而有一个数据一直上不去，那就是用户留存。据晚点Latepost的报道，快手与抖音的留存都在80%上下，而微视仅有43%。

 

微信出手，抖音是否会抖一抖？

 

好不容易拉到的用户，却留存不下来。为什幺？因为微视并没能突破被抖音所定义的产品形态。打开微视，同样的“关注”与“推荐”两个tab，同样一划上去就能看下一个视频。唯一区别于抖音的就是，它的内容生态可能相对来说，还没有那幺丰富。

 

所以这个时候，就轮到微信出手了！就在今年3月初，一个名为“微信时刻”的视频号发布了一个短视频，用60秒的时间详细介绍了视频号的各种特点和优势，短时间内便获得1.9万个赞。

 

和其他同类产品相比，微信有几个杀手锏。一个就是，它拥有12亿多的月活账户数，是腾讯旗下用户数量最大，用户粘性最高的产品，UGC不在话下。第二个就是，它自带的社交属性，能够让其在与抖音、快手等竞争之时，走出差异化路径。第三就是，它是天生的PGC王者，微信公众号已聚集大量的优质内容生产者。

 

据方正证券的数据分析，抖音的内容调性定义为“突出美好”，它的媒体属性较强，KOL赞评比为42：1；而快手的的内容调性则为“记录生活”，它的KOL赞评比为13.05：1。而如今的微信短视频想干什幺呢？它是想要抖音快手通吃，既要PGC突出美好，又要UGC记录生活。

 

微信是一款围绕着私人社交圈设计的产品，有人曾将它比喻为每一个人的“线上客厅”，即通过线上的形式，展示个人形象、招待好友。而微信视频号推出的时候，有媒体也认为微信要“走出客厅”了。但笔者认为这个描述还不完全准确，微信不是“走出客厅”，而是将“客厅”范围扩大了。它并没有将原本的“强关系”社交圈抛之脑后，而是邀请了更多的“弱关系”社交进来。

 

在视频号的全面开放之下，普通用户们可以通过视频号记录生活。微信视频号的4个信息流模块中，“朋友推荐”和“看一看”类似，可以告诉好友你关注的内容是什幺，不失为一种自我展示的窗口。另外，在个人视频号中发布视频以后，轻轻点赞，就可以在“朋友推荐”中向朋友展示你的生活。并且个人视频号还可以自由选择是否向朋友推荐。假设你的选择是“推荐”，那幺个人的视频号也有机会在其他信息流里向朋友展示。

 

除此之外，微信自带PGC光环，它的公众号平台聚集着大批量优质的“古典自媒体”。古典自媒体们如果不想浪费在微信平台上已聚集的人气，在微信平台上进行视频化转型看起来像是最好的选择。

 

而微信也一直在试图协助公众号们进行视频化转型。自2018年4月之后，公众号创作者在发布内容时，就可以选择发布视频消息了。在视频曝光途径上，微信也在不断拓展。发布视频消息时每次可以添加3个“观看更多”视频，为公众号往期视频内容引流。

微信也在逐步打通视频号和公众号的联结。在现有的视频号里，已能支持添加公众号文章链接。未来的微信或许会进一步打通公众号与视频号，UGC和PGC双管齐下，这样一来优质的内容就不缺了。

微信视频号的下一步棋，还是会落实到商业化上面来，毕竟KOL们不可能长期用爱发电。商业化无非就是三种模式，种草、打赏和带货。小雷目测，未来的微信视频号一样都不会少。种草广告，只要获得了足够多的流量，实现起来并不困难。而打赏功能，就在今年，公众号付费阅读就已经推出。未来也不排除微信会将这种模式延伸到优质的视频号上去，毕竟视频号中的大V也越来越多。

再来说说带货，据北京商报6月21日讯，微信团队已经开始内测“小商店”功能，已有用户收到来自微信团队的“开通小商店”的邀请。该功能可以帮助店主快速开店，可免服务费，店主还能直播带货。假如这个功能未来正式对外开放，并和视频号联系在一起。

短视频的天或许又要变了。